品牌起名那些不为人知的痛

品牌名在品牌营销实践中非常重要。里斯和特劳特在《定位》中写到：“在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策，就是给产品起名。”

同样，冯卫东在《升级定位》中同样写到：“在激烈的市场竞争中，名字甚至可以决定营销的胜负。”

品牌名是企业最重要的营销决策，是营销传播中使用频率最高、传播次数最多的品牌认知资产。

这其中，绝大多数传播是免费的，经销商、消费者看到产品一次，品牌名就传播一次；品牌名更是品牌资产中最重要的组成部分。

一句话，品牌取对名，营销才能赢。

但是知易行难！对于品牌咨询行业从业人员来说，最不愿、最怕的工作就是为品牌起名，为什么呢？因为看着容易做起来极难。

给品牌起名，无非就是向客户交付几个字的事。但就是这寥寥几个字，要表达品牌定位、所属品类及其特性，暗示产品的功能与效果、企业初衷与情怀等；同时这几个字还要好识别、好理解、好记忆，可想而知，非常不易。

因此，为了起一个好名字，策划人员常常是白天想、晚上想，就连走路、吃饭、睡觉也在想。

每天共创，绞尽脑汁地想出一批批名字，跨越了第一道难关，紧接着第二道商标注册难关就来了。

商标注册像国考，这一关十不存一。中国汉字适合做品牌的，大约也就一千多个。目前，这些汉字已经组合出了2800多万件有效注册的品牌名。

并且，2-4字简单好记的名字，能够注册得越来越少，你想到的大部分已经被注册了，剩下多半是相似商标不建议注册或谨慎注册。

起了100个名称，经过查询出现一两个显著性突出、推荐注册的，大家像中了彩票似的高兴。因此要命名出一个“好品牌”，需要下极大的功夫。

过了商标关，最终还得过客户关。在众多能注册的名称中，百里挑一，并且为了这一个品牌名，你得准备上百页的提案PPT，有理有据地讲清创作来源、预期效果，充分地说服客户一锤定音，想想都头大。

有的客户被你说服，那么恭喜你顺利进入下一项工作。

有的客户把你说服，那么你可能收到的是客户委婉的建议“再想想”。于是，你的内心开始裂了，一切还得重新再来一遍。

噫吁嚱，危乎难哉！起名之难，难于上青天！

给品牌起名，是文案人员必须要过的一道关。关关难过，关关还得过。

客户解决不了的问题才请咨询公司来做，我们做的天生就是难事，而咨询公司的智慧和价值恰恰在于，别人做起来困难的事情，我们能够化难为易，形成方法论，最后举一反三。

接下来，为大家分享四喜品牌取名的原则、方法和纪律，以及在实践中发现、总结的避坑技巧。

这些理论方法和工具清单，是把品牌起名这件难事，拆解成可以衡量的标准、易懂易学的技巧和直接落地的工具。

这是四喜在多年品牌咨询实践中，大量正反两方面的经验与教训的结晶，不敢说十分完善，但是含金量满满。

第一讲

品牌起名3项原则

品牌起名，既不是算命，也不是玩文字游戏；不是靠刹那间的灵感，更不是单凭文字功底深厚就行，而是需要用无数前辈总结发现的品牌营销传播规律做指导，这里面确有特殊规律。

四喜学习特劳特、冯卫东等定位大师的理论，结合自己多年的从业实践，总结出品牌起名3项基本原则，这是从宏观上，品牌起名所要遵循的最重要的原则，是品牌起名的底层思考逻辑。

1.认知低成本

企业通常认为，品牌名就是一个名字，一个简单代号，简单独特就足够了。这大错特错。

品牌名看起来属于企业，本质上它是属于顾客，没有顾客接受和喜欢，品牌名屁都不是。

一个无力、苍白、毫无意义的名字，很难进入到顾客心智中。

这种名字，顾客不好理解，更不好记忆和传达，会增加品牌传播和营销的成本。

比如：一个品牌名，你听一遍就记住了；另一个品牌名，你听了五遍才能记住。

如果想取得同样效果，后者的传播成本是前者的五倍，成本高，效率低。

2021年，四喜亮点包装设计服务西安丹若尔石榴酒业时，发现一个严重问题：它的石榴汁和石榴酒品牌名不知所云。

这家企业的石榴汁和石榴酒品牌名叫做“丹若尔”，大家知道“丹若尔”是什么意思吗？一问一查才知道，原来是石榴的别称。很有文化是不是？可惜文化用错了地方。

旧包装

用“丹若尔”作品牌名，企业用心良苦，很是得意。可是，无论是什么原因，反正一到企业外部，到了市场上，“丹若尔”就是石榴这件事知道人实在太少，用它做品牌名，简直就是浪费传播机会，浪费企业资源！