图四

这种状态我们称之为市场价格的“假性下跌”，反之则是“假性上涨”。

称为“假性”是因为微小的成交量并不能反映整个市场的真实价格变化，图中红色部分实际是在向上移动。最终的整体市场价格是下跌还是上涨，要取决于未来市场主体群体能够形成交易的区间变化方向。

④放量上涨/放量下跌

在图二中，若新信息导致红蓝双方共同向上移动，则表现为：价格稳步上涨，成交量稳定。

但现实中，由于房产的金融特性，平稳变化的情况非常少。往往是有新的信息或资金进入市场，导致红蓝双方短期内上移，其上移过程中会卷入更多人进入市场，则市场表现为：价格上涨，成交量上涨。

在图三中，若蓝色部分逐渐开始向上移动（通常是有进一步市场信息验证红色价位更为合理，或是多空博弈一段时间后蓝色群体开始陆续妥协），则市场表现为：价格上涨，成交量上涨。

上述过程每一个中国人都不会陌生，中国楼市的几次暴涨都是这个模型最真实的诠释。

上述阶段完成后，市场价格在新的位置上再次达到平衡，则新市场价格被夯实。

（相较于假性上涨，真实的价格上涨是来自于市场主体的价格位置移动，即具有一定的成交量，而不是少数成交体现的市场价格数据。）

反之，则是放量下跌。

二、价格来自“价值认知”

关键词：“需求”“价值认知”“信息”

价格来自交易，但原始动力源于人是存在“需求”的。因为人有需求，商品才有价值，才能被人自愿支付价格去交换。

“需求”是人购买商品的源动力，但需求的强弱并不能直接决定价格的高低，“需求”与“价格”的兑换过程中还需要经过个体的“价值认知”转换。

改变客户的价值认知，是营销最核心的工作任务。那么，如何改变？

人对一个事物认知的过程，可以概括为：

1、收集信息

2、判断信息

这个过程就像数学运算，“信息”就是数据，“判断”就是数学公式，将数据代入公式，得出结论。

也就是说，要想改变客户的价值判断，要么影响“信息”，要么影响客户的“思考模型”。

“信息”，是营销最可以有所作之处。包括信息的挖掘、整理、编辑、传播等等。对应着项目分析、竞争分析、价值梳理、广告设计、包装展示、推广宣传、销售讲解、客户拓展等营销工作。此外，信息的传播需要载体，载体的形式可以是图片、文字、视频、销售道具、实体展示、以及人, 等。（这里的“信息”是泛指，并不能理解为广告内容。销售员的语言、行为，符号与道具、客户在阵地看到的一草一木，甚至闻到的气味，全部都是新“信息”。）

商品本身有着一些客观存在的属性。但客户对商品进行判断的依据是他所接收到的相关信息，而非商品的客观属性本身。换言之，客户对商品的理解并不等于商品属性本身，而是经过人为整顿、且最终触达至他的商品“信息”，这也是各类营销工作存在的重要意义。一个商品的属性是非常复杂且多元的，其能给人提供的价值又因为人的需求不同，会变化出更复杂多元的组合，这就给“整顿信息”提供了非常大的空间。同样一瓶水面对同一个人，可能能卖2元，也可能能卖到10元，取决于你怎么解读它并让对方认可。同一个楼盘，是卖10000元/㎡，还是11000元/㎡，同样取决于你如何解读它的价值、触达了多少人群、哪些人群、他们多大程度上认可你的信息。

我们常规做的价值梳理，实质上只是根据目标客群研究所作的最大公约数方案，且非常粗浅，其组合配比、拆解深度、演绎方式，动态排序等在实操过程中都应该灵活多变，具有更强的针对性和全面性，尤其是在销售条线层面。

一件商品可能提供的价值通常也是多元的：基本功能价值、情绪价值、资产价值、社交价值等，对应着人各个方面的需求。人在判断一件商品价值的过程，交织着诸多理性与感性的因素影响。仅用商品的基础功能去理解客户的购买决策是很容易犯错误的。但随着一个行业的逐渐成熟（如最近10年的房地产），客户对自身的需求理解和商品的价值认知都会趋于成熟。和每个行业的发展规律相同，市场营销的重点也逐渐从“出奇出新”“概念包装”向“价值信息传递”回归，如何挖掘、解读和传递价值变得更加核心。

所以，营销工作的核心，首先要深度的理解我们所提供的商品和客户需求，挖掘与解读其可能提供的价值，然后梳理成系统，再根据不同的载体制定不同形式的内容，并通过传播触达目标人群，以达到改变其价值认知的目的。此为信息部分。

“思考模型”，是人在长期的生活经验中，形成的对事物进行判断的相对固定的方式，价值观、世界观、对事物规律的理解，包括对商品相关领域的固化认知等。人的行为是观念的产物，这里的“观念”就是指人在处理信息、考虑问题时候的“思考模型”。

不同的人接收到同样的信息，可能产生不同的结论。所谓一千个读者心中有一千个哈姆雷特，仁者见仁智者见智，都是同样的信息代入到了不同的思考模型导致的。思考模型相对固化，在短期内不易改变，但依然可以通过很多方法去说服或影响。此外，新信息的输入也可能修正一个人的思考模型。

***

关于价值与价格的关系，在金融市场有个精彩的比喻：价值和价格的关系就像是遛狗时人和狗的关系。价格有时高于价值，有时低于价值，就像遛狗时狗有时跑在人前，有时跑在人后。

对价值与价格关系的研究汗牛充栋，在此我们只为营销实践建立基本思考模型，后续文章再详细阐述“价值”课题。这里需要强调的是“认知”二字，即人头脑中对价值量化判断的过程，也就是营销工作重点涉及的部分。

三、“价格来自于记忆”

关键词：锚，对标，供需

1、汉堡的价格

90年代，麦当劳第一次进驻我家乡城市时，我还从来没有吃过，就约同学攒了零花钱一起去。

在去之前，我估摸一个汉堡可能要3-5元；

进店后，我做好了大概要7-8元的心理准备；

而在点餐台，看到价格是10.5元/个。

虽然价格已经贵的超出了想象，但还是买了汉堡和其他小食消费。

后来我在研究“价格”、“价值”“消费心理”等领域时，常常会不自觉地回想起自己的这次经历，因为它非常具有典型性。以上过程中：

• 为什么我一开始会认为汉堡大约3-5元？这个价格判断从何而来？

• 以上过程中，发生了哪些关于价格的心理变化？

• 我心中每次更新价格判断是如何发生的？

简单地说，理解以上过程的核心是“锚” 和 “信息”。

价格来自记忆，一切价格判断都有起点。

当要对新事物做判断时，人的大脑会在记忆中寻找近似物作为锚，对标后根据他们的差异大小判断出一个较为模糊的区间结论，之后则根据进一步的信息对结论区间进行缩小或修正。即：

先通过既有信息（记忆）进行对标，生成初步结果，之后根据进一步信息进行修正。

在去麦当劳前，我心中是3-5元这个价格判断的来源是什么？起点是哪里？

答案是：肉饼。因为那时我没有吃过西式快餐，一个普通的肉饼是我当时经历中最接近汉堡的东西（市价约1元）。我的大脑在它记忆中最贵的肉饼价格基础上（按2元计），根据对汉堡、以及麦当劳品牌档次的理解，做了一个差异加价，得出了大约3-5元的结论。

之后，则根据新信息不断调整我的价格判断：

与上述心理变化对应的是，与我同去的同学也没有吃过麦当劳，但从头至尾都有稳定且较为准确的价格预期，并没有上述心理变化过程。原因其实很简单：这个同学去外地旅游时吃过肯德基，他心中价格的锚是肯德基的汉堡价格。

锚的同质化越高，价格判断越容易、越准确。

以肯德基的汉堡价格为起点，去做麦当劳的汉堡价格判断。路径短、差异要素少，极易得出较为准确的答案。好比以同开发商一街之隔的另一个楼盘的同样产品做参考，去做本楼盘中同产品的定价；

以小城路边肉饼价格为起点，去做麦当劳的汉堡价格判断。路径长、差异要素多，每一个要素主观量化过程的误差叠加相乘，结果的误差必然很大。且不同人认知不同，哪怕起点相同最终判断出的结果也会呈现出很大的差异。好比参考西二环80㎡学区高层楼盘的价格，去做南四环140㎡科技洋房的定价。

（越新的事物越难定价，“新”代表着锚的同质化低，难以对标，需要主观判断和量化的要素多，准确度自然会低。且新事物未经过市场的检验，和“需求”的真实匹配度也需要经过与未来使用者的充分互动才能逐渐显现。比如新的科技产品、企业新推出的产品线等，这些定价都是一门极高的学问。在房地产中，因为房子的属性由很多维度的因素构成，所以这个“新”未必是新研发的产品类型，可能是房子的属性组合与市场现存房子相比而言的“新”。同地段的，户型和房龄差异大；同户型的，社区品质和物业差异大；同品质和物业的，配套差异大，等等。房子给客户提供的是一整套的价值包，这个“新”就可能是开发企业、地段、配套价值、社区品质、产品形态、产品素质等等方面，其中的多个维度同时存在差异，则定价难度则会指数级上升。）

在营销工作中，我经常问营销总监和销售经理，“客户对产品的这个价格反馈是怎么哪来的”？不少负责人不知如何回答，或者干脆就说是客户自己报的。其实我希望的是这个营销总监或者销售经理足够的了解客户，了解到能够挖掘出客户的价格记忆线索，并试图模拟出客户头脑中价格判断的主要路径，和那几个关键的“锚”。

只有这样才能判断客户的这个心理价格有多大的弹性，能够用什么方法去影响他。客户的价格判断可能来自临近楼盘销售报的均价，或是市场上具体某个产品的某套房源的销售员算价；也可能是看到的广告海报上的起价，或是其他区域的某个同质产品的售价；也可能是听经纪人讲的价格，或是几周前了解的某套房源的促销活动价格……对于心理干预的高手，以上每种情况都不相同，对应着对方不同的心理机制和参考权重，也对应着我们自己不同的干预方法和干预空间。是比对产品差异，还是强调楼盘差异？是解释价格真伪，还是强调购买时机……

2、矿泉水的价格

10.5元/个的汉堡价格远超我预期，但我最后依然购买了，为什么？如果这个价格再高些我还会买吗，在哪个价位上我才会放弃购买？这个价位又是由什么决定的？

价格源起于人的需求，因为需求而产生对解决方案（商品）的价值判断，再经由价格对标进行初步量化。至此，距“支付价格，形成交易”还有最重要一步：方案的对比和选择。

经济学中曾有个著名的争论：水和钻石哪个价值高，谁应该卖的更贵？分明是水对人体更重要的，为什么生活中却是钻石价格更高？直到“边际效用”理论被引入经济学，这个问题才被彻底解释清楚：因为生活中的水的供应是绝对充分的，所以虽然水很重要，但每一单位的水边际效用很低，所以市场价格就很低。而钻石相反，因为美丽且稀缺而昂贵。也就是我们常说的“供需决定价格”。

让我们换个场景来看待水的价值和价格的关系：

• 假设一个人在无人区沙漠迷路，此时的一瓶水，他一定愿意支付一个远高于日常的价格获得，以保障他可能要面对的生命威胁，比如说此时这个心理上限是1000元；

• 随着口渴加剧，他愿意为一瓶水支付的价格上限会不断上升。一直到几日后他即将口渴而死，此时他对水的需求达到峰值，愿意为一瓶水支付他的全部购买力，比如是100万元；

• 此时，如果出现了一个苹果售价100元，因为苹果也可以救命，则他会调低对水的意愿价格，但由于生存危机仍未解除这个价格依然会很高，比如50万元；如果是多个苹果，够他支应几日，则对水的意愿价格可能会再降低一些。

• 而如果出现的不是苹果而是一瓶100元的饮料，由于饮料相较于苹果对水的替代作用更强，于是他对那瓶水的意愿价格会更低，比如30万。如果饮料的供应是无限的，则他对水的意愿价格会降到略高于饮料的价位，比如120元。这20元的差价就是此种状态下他对水和饮料的需求差异带来的对应价差。

• 而当他来到了沙漠的边缘，看到了城市。则他对这瓶水的意愿支付价格则会立刻降至2元。因为城市里有无限量的2元/瓶的矿泉水供应，这瓶水的边际效用立刻降至超市里任何一瓶水的水平，于是意愿价格一并回归为2元。无论他此时的需求依然强烈，依然觉得一瓶能救命的水是值100万的，但充分的供应和其价格改变了他的意愿支付价格，不会再愿意额外多支付一分钱来获得这瓶水。

这就是在特定的场景下，一个人对一瓶水意愿价格的变化，告诉我们的“价格”与“需求”、“价值认知”、“锚”、 “供需”之间的关系。

回到汉堡的故事：

虽然10.5元/个的汉堡价格远超我预期，但依然在我的购买意愿和能力范围内，于是最终我形成了购买决策。如果这个价格继续提高，直至某个价格点会让我放弃购买，则这个价格点X就是我对麦当劳汉堡的最高意愿价格，这个X也许是11.5元，也许是15元，具体是多少我也不知道，只有当时当下的那个我经过真实的心理博弈，直至做出决定的那一刹那才能确定。

（经济学中，X和10.5元之间的那个差值被称为“消费者剩余”，也类似经济学中“租”的含义，所谓“寻租”就是寻找这个套利空间。

所以在营销实践中，价格调研、访谈、摸底等都是对最终能够实现价格的预判，即使是客户真情吐露亲口说出的心理价格，不到最终形成购买行为的那一刻都是不准确的。我们所有营销工作都可以理解为 [为企业尽量减少这个“消费者剩余”的过程]：做细致深入的市场研究以协助设计部使产品定位能最准确的对位客户需求、找更多的客户以筛选出更高价格意愿的客群、包装和传递楼盘价值以提高客户对我们的价值判断、做更准确的价格摸底以了解客户心理意愿价格的上限、做更合理的价格表以保证价格在每种产品和每套房源上的分布更合理，更少的浪费了每组客户的最高心理意愿价格……）

我们在汉堡的故事上继续推演：

如果当时旁边有家肯德基同时开业，汉堡促销价8元。由于麦当劳肯德基对我的吸引力相同，两家店我也都是从来没吃过，则我对麦当劳汉堡的最高意愿就会立刻降至8元。而我那个同学，可能愿意支付的最高价格是9元，因为他吃过肯德基，此次想来尝试麦当劳。自愿多付的这1元，就是他的“尝鲜需求溢价”。

而如果旁边还新开了德克士，必胜客，则我们脑中的比价系统会更加复杂。不同的价格、不同的品牌、不同的商品，我们对麦当劳汉堡的最高意愿价格则进一步受到干扰，且由于我们俩对这些商家和他们的商品的偏好程度不同，我们的“麦当劳意愿价格”差异也会进一步被拉大，那天的午饭选择将是个“复杂的个人决策 双方争论”的过程。

竞争改变供需关系，供需关系决定客户最终的价格认定，以及交易方案抉择。

（通常情况下，增加供应由于竞争加剧会导致价格下降，但从理论上来说并不绝对。比如上述情况中如果麦当劳以外的各家店消费价格都在50元左右，此时我可能对麦当劳汉堡的最高意愿价格从15元升至20元。因为其他几家店的价格作为新信息为我建立了新的价格锚，影响了我对麦当劳汉堡的价格评估。而这几家店由于价格太高超出了我的考虑范围，对我来说实际上已经是无效供应。）

总结：

从以上内容中，我们可以得到很多结论和推论，来帮助我们重新看待“价格”，

• 价与量之间存在着强烈的相关性，但不是简单的线性关系；

• 个体的交易中蕴含着个体购买意愿和购买能力的全部信息。

• 没有形成交易的价格，都属于预判，都是不稳定态的，可干预的。只有交易价格才是真实价格，蕴含的信息才是完整有效的。

• 但是交易价格相对于整个市场来说，又是不完整的，不能反应全部市场信息。它只是整个市场的边际价格，K线只是整个市场投影出来的一条线。

• 市场价格的涨跌，反应的只是边际价格的变化，背后的市场主体潜在价格可能存在与边际价格不同的移动趋势；

• 人的需求是多元的，所以商品能够提供的价值也是多元的；

• 影响价值判断的主要有：事物本身的属性、信息的质量/触达量/触动性、替代品（供需关系）、购买力等因素；

• 价值判断是混沌的、不稳定的，对于个体而言，不同的信息摄入、思考模型、记忆、情绪、需求强度波动等，都影响着个体的价格判断，存在很大干预空间。

• 我们不仅可以干预信息，也可以干预“锚”。比如首次的报价、针对性设计的促销折扣、同楼盘内/不同楼盘间的各种产品的交叉比对，等等等等。因为“锚”本身就从信息中来，选择性的信息植入就是在植入“锚”。

• 锚也是不稳定的，且可以是多个。某种程度上说，所谓头脑中的的“锚”，真实状态其实通常是一组“锚组合”（就像不靠谱的竞争楼盘权重打分表），并且在信息收集过程中可能不断变化。

• 通常而言，信息量越完备，这个锚和比对系统越清晰。但在房地产领域，由于一套房子的属性太复杂，且普通老百姓置业经验毕竟有限，现实中另一种情况可能也很常见：购房者在比对多个楼盘的不同房源后，由于信息量过大且要素太多，最后头脑中理性（大脑系统二）放弃抵抗，把决策权交给感性（大脑系统一）。此时的客户就是我们常见的在临近下定时的犹豫客户，此时的跟进、维护、逼定、小礼品、甚至嘘寒问暖等都可能是促进成交的最后一根稻草。

• 客户完成自身的价值评判后，会进入购买方案选择的比对通道。在充分竞争的市场，这是心理价格和购买决策形成的最重要阶段。

• 所有认知都是相对的。人脑认识一件事物的方法，是根据既有认识进行比对。再去定向补充新信息以精细化判断，最终形成结论。我们将这个过程拆解成一个一个微小的环节，并研究每个环节，寻找干预方法，以达到商业目的，是将纷繁复杂的日常营销工作剥丝抽茧后的真正内核。

最后附上价格生成机制分析表