在口味上，本土品牌也进行了创新，如塔斯汀高举“中式汉堡”大旗，推出了北京烤鸭堡、酸菜烤肉堡等，使汉堡更加符合中国消费者的口味。

在加盟模式的推动下，这些本土汉堡品牌迅速扩张。以华莱士为例，截至2023年底，华莱士的全国门店数，已经超过两万家，超过麦当劳、肯德基的门店数量总和；塔斯汀最近三年开店超过6000家，全国门店数已经接近7000家，已经和麦当劳比肩。

除了华莱士，楚郑、林堡堡、奥丁顿和奔跑的熊猫等中式汉堡品牌也受到资本市场的青睐，相继获得投资。这些品牌多从小镇、县城和低线城市起步，逐渐侵占二三线城市中麦当劳的市场份额。

美团大数据显示，华莱士在一线城市的门店数量已超过1400家，订单和用户数量的平均增速均超过50%。塔斯汀也于去年8月正式进军北京市场，并受到了消费者的热烈欢迎。

只能说麦当劳也没有想到，自己辛苦多年教育出的汉堡市场，最后却被同行靠低价摘了果子。徒弟蜂拥而上，老师傅反而岌岌可危。

麦当劳也预感形势危急，开始了反击。一方面，麦当劳在国内加速开店，希望通过规模效应驱动业绩增长。2023年，麦当劳在中国净增加门店数为925家，占据了全球净增加门店总数的59.8%，2024年，麦当劳预计在中国地区开设1000家门店，努力将业务拓展至低线城市。

麦当劳CEO Chris Kempczinski在电话会上再次提到，期待到2028年底在中国市场门店数能达到10000家。肯德基也在疯狂拓店，百胜中国CEO屈翠容则表示，希望到2026年，将中国地区门店数扩展到20000家。

另一方面，麦当劳还跨界干了咖啡业务，成立了Mc Café入局毛利率更高的咖啡赛道，寻找第二条增长曲线。确实，从毛利率上看，咖啡赛道毛利率高达50%，而麦当劳和肯德基所属的西式快餐只有18%左右。

尽管情怀深厚，但“麦门永存”不能仅依赖怀旧情感来维持。面对80后、90后核心粉丝群体的年龄增长，麦当劳也出现了“中年危机”。

在这个品类繁多、竞争激烈的餐饮市场中，如何持续吸引新一代年轻人的目光？这是麦当劳需要深思熟虑的问题，也是其能否在中国市场保持持续增长的关键所在。仅靠调整汉堡尺寸和价格策略，显然已无法应对当前的挑战。

参考资料：

1. 《麦当劳，打工人快要吃不起了》36kr

2. 《麦当劳也学会了“抠门学”？》智商税研究中心

3. 《肯德基麦当劳的汉堡越卖越小？》市界