3年收入30亿，卖产品是主力。招股书显示，2019年、2020及2021年前9个月，KEEP收入分别为6.63亿、11亿、12亿。公司的收入主要由它的三种商业模式构成，分别是自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务等。

其中，卖自有产品为大头，分别为3.96亿、4.78亿、6.39亿，占比均为55%以上。会员订阅服务收入排名第二，收入分别为1.51亿、2.49亿、3.8亿，占比在30%左右。广告和其他服务排在第三位，收入占比12%左右。

2019年-2021年前3季度，KEEP累计毛利为12.67亿。2019年、2020年、2021年前9个月，KEEP毛利分别为2.73亿、4.99亿、4.94亿，逐年呈上涨趋势。

增收不增利，3年净亏12亿。尽管毛利增长凶猛，仍处于亏损状态。2019年、2020及2021年前9个月，Keep的净亏损分别为3.66亿、1.06亿和6.96亿。20年明显比19年亏损减少，这一年的疫情为keep带来了不少机会。

对于21年亏损幅度增大的原因，招股书显示：由于对长期盈利能力的信心增强，Keep于截至2021年前三季度增加流量获取和品牌推广方面的投入，以进一步获取、激活和留住用户。

keep的净亏损，很大原因来自营销的巨额支出。2019年-2021年前9个月，keep累计营销花费14.16亿。其中，光2021年1-9月，花费就达到了8.18亿。

此次申请上市，keep计划将募集资金用于未来三年内的研发，以提高技术能力并推动产品创新；用于健身内容的开发及多元化、投入品牌宣传及推广以及用作一般企业用途及营运资金需要。

03 粉丝难留 商业化受阻 KEEP的发展焦虑

尽管表面光鲜，keep仍有太多发展焦虑。

营销增长，用户难留。KEEP的发展核心，在它总数3亿、月活3440万的用户。keep的三大商业模式（会员订阅、自有品牌产品、广告和其他）都是以此为基础。2019年、2020年及2021年，平均月活用户分别为2180万、2970万和3440万，呈逐年上升趋势。

订阅会员数也从2019年80万增加到2021年的330万，增加4倍以上，会员渗透率从3.5%增加到了9.5%。

但是，在如今的互联网红海时代，吸引用户、留住用户、提高用户粘性越来越难。从keep日渐增长的营销费用上，我们可见端倪。

2019-2021年前3季度，keep营销开支分别为2.95亿、2.02亿、8.18亿。这部分开支占收入的比例是从2019年的44.6%降至2020年的 27.3%，但在2021年前三季度增加至70.6%。

易观分析资深分析师李应涛认为，对于垂直健身平台来说，直播和社区是不断增强平台粘性、拓宽护城河以及扩展新兴用户群的重要方式。前两年，Keep遇到了月活增长乏力的问题，这两年通过大幅营销带来月活增长。

相比于其他互联网公司，keep更像一个健身大V，粉丝是它的消费群体，通过向粉丝卖课、产品和广告来赚钱。

若keep的活粉难以增长，它的商业模式将会受到很大影响。正如KEEP在招股上所说，倘若我们无法吸引及留住平台上的用户，或用户参与度及/或用户支出下降，我们的业务及经营业绩可能会受到重大不利影响。

卖流量还是卖产品？keep的商业化变现存在困难，盈利方向有些“不伦不类”。keep的三大盈利业务为自有品牌产品（以下简称健身产品）、会员订阅及线上付费内容、广告和其他。

作为一个内容起家的公司，主要来源却是卖健身产品，看上去它更像是一个卖健身器材的电商。

从内容流量方向盈利，keep存在困难。受众群体基数不够大，用户增长乏力，因此keep在内容广告上盈利并不多。2021年前三季度，keep的平均月活用户为3440万，广告和其他收入为1.39亿，占比仅12%。

而作为主要靠内容盈利的微博，月活用户为5.73亿，它21年前3季度的广告和营销收入为5.38亿美元（约合人民币34.41亿元）。

将销售健身产品作为盈利主力军，keep缺乏竞争力。keep目前的健身产品主要有瑜伽垫、跑步机、智能手环、体重秤等。但在智能穿戴品牌赛道，有小米和华为等科技企业不断加码布局。截至2021年9月，华为智能穿戴设备出货量排名全国第一。keep的压力不可谓不大。

据创业家，不止一位受访者表示，将自营产品作为主要营收来源，不是一个好选择。消费赛道从业者肖鸣给出的理由是，如果不是自建供应链、科技含量较高，或是有明确的品牌卖点和用户心智，很难进行溢价，也很难在毛利上胜过同品类产品。

招股书的数据也证明了这一点。三大营收来源的毛利率对比中，自有品牌的健身产品排名最后。

太平洋对岸，作为keep对标的在线健身领域明星公司Peloton最近也并不好过。