作者 | kk
近日，李宁、安踏相继发布了2022年财报。受疫情和经济不景气的大环境影响，李宁营收、净利均有所上涨，但增幅有所降低，毛利率亦在下滑；安踏营收突破500亿大关，但净利润下滑，且其旗下品牌FILA营收再次下滑。
但人与人的悲欢并不相通。在李宁和安踏努力维系“国货之光”的光环时，同为运动服饰品牌的特步、361度正在东南亚开辟新天地。
自去年开始，整个时尚类目都呈现出强劲的增长势能。根据Lazada发布的研究报告，2022年，来自中国的跨境商家中，女性化类目订单整体同比增长超80%；其中，中国供应链优势明显的风格化女装订单与彩妆品牌销售额同比增长均超过60%。
除了运动品牌，美特斯邦威、森马等昔日国民品牌，也正在东南亚市场重新焕发着生机；而此前，它们一度在国内被困于“中年危机”。
“墙内开花墙外香”，正在成为越来越多国民品牌的缩影。
国民品牌：往日荣光不可追
361度的前身，是1983年创办在晋江市陈埭镇的“华丰鞋厂”。当时在市场上最受欢迎的鞋子是旅游鞋，华丰鞋厂的创始人丁建通靠着这款鞋子赚到了人生的第一桶金。1985年，他引进了一套国外的制鞋设备，让鞋厂进入了快车道。
进入21世纪以后，Nike、Adidas等洋品牌的知名度越来越高，丁建通意识到：企业想做强做大，必须要打造属于自己的品牌。就这样，2003年，361度诞生了。恰逢雅典奥运会举办，361度借势签约了中国羽毛球国家队作为品牌代言人，迅速扩大了品牌声量；2008年，361度以1.25亿元的价格，成为了北京奥运会央视“体育赛事直播”的唯一体育用品合作伙伴，令品牌在全世界打响了知名度。
2009年，361度登陆港交所，借力资本进一步加速，开启了扩张之路，迅速在全国开设门店跑马圈地、大量铺货、大额投入广告营销。2010年时，集团营收高达48.85亿，比2007年翻了12倍，门店数目已有6927家。
但安踏、特步和361度的先后赴港上市，使得运动品行业进入了盲目扩张阶段。在当时，各大品牌都采用分销模式，品牌方不直接触达消费市场，对行业和消费者产生误判，引发了2012年行业的存货危机。同质化的产品和有限的国内市场，使得众多品牌经营困难，内卷严重，很多体育品牌也正是折戟于此。
相似的故事，也发生在佐丹奴身上。90年代初，来自香港的服饰品牌佐丹奴借着“港风”盛行进军大陆，在广州开了第一家专卖店。在当时没有多少“陈列”概念的内地市场，佐丹奴的门店有着强大的视觉冲击，成了不少人眼里的“高街货”。十年以后，中国大陆已经取代香港，成为佐丹奴的第一大市场。
好景不长，时间的指针来到新世纪以后，森马、美特斯邦威等一批国货时尚服饰品牌开始迅速崛起，同时，Zara、hm、GAP等快时尚品牌的门店也在国内遍地开花，服饰行业的竞争环境进入到了白热化阶段。
风格保守的佐丹奴，既无法在款式上吸引年轻一代消费者，也难以在价格上拼得过竞争对手。另外，门店的高速扩张带来的不仅是营收的增长，也带来了成本上升、库存积压等一系列问题。在361度开始经历寒冬的这一年，佐丹奴在中国市场也开始走下坡路，并且至今都未能重现辉煌。
但这并不是故事的结局。业绩下滑的“愁云”，不断蔓延到了森马、特步、美特斯邦威、班尼路等品牌的“头顶”。2015年以后，新消费崛起，当初红极一时、引领潮流的国货品牌，集体陷入了增长瓶颈。
在寻求自救的过程中，电商曾一度给了他们喘息的空间。不过，历史总是惊人的相似：随着大家都开始加码电商，线下的竞争逐渐转移到了线上，内卷换了一个方式，重现“江湖”；与此同时，平台的多样化使得流量越来越分散，品牌要投入大量精力运营更多的平台和渠道，增加了品牌自身在渠道之间的内耗，挤压了品牌的利润空间，对于老品牌来讲，更是给本就不“富裕”的业绩现状雪上加霜。
为了“活下去”，以往遍布各大都市商场的国民品牌，不得不选择下沉，转入三四线城市或成为小镇青年的新宠；同时，大家有志一同地，将目光投向了海外市场。
东南亚——十年前的中国？
东南亚有11个国家，人口约6.7亿，约35%的人口低于20岁，新生人口多，整体平均年龄在28岁左右；这里经济活力强劲，2022印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南这六个国家的GDP就已经达到3万亿美元；
此外，东南亚拥有超过3.8亿网民，居民平均每天使用移动设备上网的时间为3.6个小时，但在线零售的渗透率还很低，平均仅为2.5%，仍有巨大的增长空间；在大部分行业中，头部品牌的市占率和集中度都不高，竞争氛围较为宽松。
这样的客观环境，跟10年前的中国市场有许多相似之处，为中国品牌在当地的投资和创业提供了天然土壤；除此以外，国货品牌出海的先决条件正在成熟：中国对东南亚地区的文化输出日渐强盛。
尽管客观条件释放着有利信号，也并不是所有类目都适合现阶段出海；相比之下，服饰更具有先发优势。一方面，东南亚市场的服饰市场处于快速上升期，Lazada发布的区域数字经济洞察报告显示，东南亚电商时尚服饰行业用户将由2022年的1.96亿人上升至2025年的2.55亿人；而中国服饰品牌出海，恰好具有天然的供应链优势。据中国海关总署数据，2022年，我国纺织品服装出口总额达3409.5亿美元，是全世界最大的服装出口国。
另一方面，中国和东南亚同属于亚洲人种，身材特征相似，并且审美和穿衣风格比较接近，这种用户画像，与内贸服装商家的货盘可以称得上是“天造地设”般契合。
但在东南亚市场创出一片天，并没有那么简单。这片区域由11个国家组成，彼此拥有独立的语言、货币、政策条款、宗教信仰，不是一个统一的市场。商家想要渗透整个地区，需要配备多个运营团队进行本地化建设。
同时，人文习俗的差异，也意味着内贸服饰的货盘，无法完全照搬过去，而是需要根据特定市场进行款式的改良。正因如此，在该地区创业和投资失败的案例比比皆是。比如上文提到的361度和佐丹奴在东南亚市场，初期布局电商业务时，都遇到过困难。
即便如此，更多人还是愿意“搏一搏”，毕竟挑战与机遇总是并存的。看到东南亚商机的，不止有品牌，这场岛屿上的游戏，必然少不了巨头的参与。
巨头竞争，扑朔迷离
当下的东南亚电商市场主体，基本由Shopee（虾皮）和Lazada承包。但究竟鹿死谁手，还很难说。
2020年，虾皮大举扩张，开出的条件让打工人热泪盈眶：不仅可以摆脱996的宿命，还保证待遇不打折，甚至传出了校招生每月涨薪5000元的职场神话。
前一年还是鹅厂拥趸的同学们高喊：有虾选虾，无虾延毕。
虾皮的财大气粗来源于当时的春风得意。2020年前后，虾皮横扫台湾市场，助推母公司冬海集团（SEA）市值突破2000亿美元，荣登亚洲第三，“东南亚小腾讯”的称呼当之无愧。
然而不到一年，冬海集团的核心市场东南亚率先感受到了寒气。2022年全年，公司市值一路*，虾皮也在9月开始了大裁员。某位拿到offer的技术人员在落地樟宜机场后陷入凌乱：人在新加坡，刚下飞机，惨遭毁约。
相比一年前内部信里的勃勃雄心，2022年9月，冬海集团CEO李小冬在另一封内部信里写道：未来12个月到18个月，公司的主要目标是尽快实现现金流转正，“这不是一场很快会结束的风暴”。
事实上，虾皮在东南亚电商市场上是一个后来者，其最大对手是同样横跨多国市场、创立更早的Lazada。2012年，德国公司Rocket Internet孵化了Lazada，并意图将其打造成东南亚的亚马逊。Rocket Internet，以“复制”闻名于业界，即通过区域发展的信息差，将成功的、可行的商业模式，播撒到世界各个角落。达到一定规模之后，将公司打包高价出售。
尽管这样的赚钱方式缺少“匠心”，但是从另一个角度去看，Rocket Internet确实帮巨头开拓了不少新市场。不论如何，作为第一家服务东南亚核心6国的电商平台，Lazada确实具有不可替代的先发优势。
正因如此，尽管出身有些“不正”，阿里还是选择连续购入股份，并在2017年掌握了对Lazada的绝对控制权。
收权以后，阿里的铁军开始渗透Lazada，令后者陷入了停滞整顿。收购前，Lazada一度被承诺可以独立运营，但几乎是在一夜之间，东南亚的卖家们发现操作界面变成了淘宝的复制品，突如其来的变故使他们手足无措。同时伴随着人员调整和会计清理等各项筹备工作，Lazada甚至暂停了一些重要的促销活动。
当Lazada震荡之时，虾皮捕捉到了战机，利用本地化成功赶超Lazada。2019年一季度，虾皮的下载量、活跃用户已经反超Lazada；到2020年三季度，Shopee的每月访问量，不知不觉间已经变成了Lazada的4倍。
但虾皮学会了国内互联网大厂红利期大刀阔斧的打法，却没学会低谷期降本增效的活法。
在市场的红利时期，闪电式扩张无疑是*出重围的制胜秘诀。GGV纪源资本合伙人符绩勋曾用百度的资金效率作为标准，错过了当时急需烧钱的京东。
后来他在一档节目中强忍懊悔微笑承认：只要市场规模够大，钱是可以烧的。换言之，短期效率可以为速度让步。
但随着全球经济前景扑朔迷离，互联网热钱消退，投资人也不再以扩张作为唯一的指标。曾经五年亏完252亿的拼多多，顶着*的股价压力，选择在2021年率先盈利，才走出泥潭。
当然，虾皮的降本增效策略已经初见成效，它的困顿也并不意味着Lazada能瞬间将其反超。阿里最新的组织架构调整后，蒋凡将带队Lazada，海外业务在集团内部的优先级可见一斑；而有母公司游戏业务输血的虾皮也并不缺钱，未来一段时间，二者并存的局面很难打破，甚至可能会有新生力量出现——正如国内的电商格局。
不过，站在商家角度，无论是虾皮还是Lazada，都能够大量节省商家进入东南亚的成本、迅速提升运营效率。拥抱平台，才能快速获得东南亚市场的入场券——这一点正在成为越来越多跨境商家的共识。
巨头的竞争，与国民服饰品牌在东南亚快跑无关，除非“二选一”重现。
参考资料：
- 远传研究所 《东南亚塞不下小腾讯》；
- 鲸商 《国民服饰，竞速东南亚》
