一群孩子总是在一位老人家门前嬉笑打闹，大喊大叫，吵得老人叫苦不迭。于是，他想了个办法。他把孩子们叫到跟前，每人给了25美分，说：“你们让这儿变得热闹，我觉得自己年轻了不少，这点钱表示谢意。”

孩子们很高兴，第二天又来了，老人这次给了每个孩子15美分，他解释说，自己没有收入，只能少给一些。孩子们觉得15美分也不错。

第三天，孩子们又如约而至，但老人只给了他们每人5美分。孩子们生气了：“我们这么卖力地嬉闹，才给5美分！”他们决定，不再为了老人开心而在这里玩耍了。孩子们本来为了快乐而玩，但老人却成功地将扡们的动机转化成为了钱而玩，当钱无法满足要求时，他们选择改变行动。

从这个故事中，可以看出动机是行动的操盘手。营销中，我们不要总是纠结在行为层面，而是要去挖掘行为背后的动机。很多时候，改变消费者动机比制定详细的营销计划更有效。很多商机，都是来自对客户动机的掌控。

01动机的背后是需求

什么是动机？心理学上是这样解释的：动机是激发和维持有机体的行动，并将使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力。简单说，动机就是决定行为的内在动力，即我们常说的“内驱力”。一切动机背后都是未被满足的需求。动机是在需要的基础上产生的，它与人的*相连，所以，动机往往是无法抗拒的。掌握客户的动机，首先就要考虑，用户需要什么？或者，我能满足客户的哪些需求？有一个很有趣的案例，是关于户外品牌始祖鸟的。

作为一个高端服装品牌，它瞄准的是高净值市场，目标客户是有一定财力和社会地位的中年人。但是这些人很少运动，也很少会走进运动品牌商店买东西。那么，怎样让这些客户生出购买的动机呢？经营者开始不断向外界营造“运动奢侈品”的概念，并在选址上也花了一些小心思。

2020年，始祖鸟阿尔发中心在上海落地，与爱马仕、Tiffany等奢侈品牌专营店毗邻而居，吸引了越来越多的有钱人，开始为品牌的社交属性买单。有一种玩笑的说法是：“中年男人有三宝，茅台、钓鱼、始祖鸟。”许多高收入商务男士觉得买奢侈品太炫耀，但是可以买件始祖鸟，既不张扬又上档次，产生的效果是相同的。他们购买的目的，不是为了参加户外运动，而是为了彰显自己的身份，实力，以及所属圈层。始祖鸟这个品牌，就是抓住了消费者的购买动机——被群体认同、接纳，为其营造了一种身份的归属感，从而增加了品牌黏性。我们在设计产品的时候，也要充分考虑客户的心理动机，从动机出发，为客户提供情绪价值、经济价值，才能充分满足客户需求。

02动机藏在人性里

有人会问，我们如何快速了解别人的动机？尽管大千世界，万事万象，但从人性的角度看，人类行为离不开这3 个最基本的动机。

第一个就是恐惧。一个女孩，认为自己身材不好，就会担心可能因此找不到男朋友，或者因为难以找到意中人而晚婚晚育，这样的话，生的小孩子可能体质各方面就不如同龄人，很有可能输在起跑线上……一连串的忧惧催促着她，要么改善身材，要么努力相亲。于是，很多健身会所、运动平台以及很多婚恋网站、减肥产品销售商，就会抓住人们的痛点，推出一系列的产品、服务，吸引客户。商家从考虑如何帮助客户克服恐惧的角度入手，自然会赢得客户。

第二个基本动机是贪婪。人生来就是贪婪的。不论是财富、知识、情感，我们总想得到的更多。而商家要考虑的，就是如何让客户得到满足？常见的营销策略就是销售中的买一送一，比如买锅送炒勺，买碗送洗碗剂，还有各种店庆、618、双11，双12优惠促销，满减活动等等，都是利用了这一动机。有多少人，明知这是商家的销售手段，依然会在这种动机驱使下，一天囤了半年甚至一年货。除了营销，我们在做个人品牌定位的时候，也要警觉这一自身的本性。定位要清晰，专注，不能贪多，什么都想要，往往什么都得不到。

第三个基本动机是懒惰。人类的大脑在亿万年的进化中，会本能地趋易避难，喜欢停留在舒适区。因为懒惰，也催生了很多发明创造，比如为了解放双手，人们发明了洗衣机，为了省去下厨的麻烦，外卖行业如火如荼。很多商家在做产品设计的时候，基于这一动机，尽量把产品设计得足够简洁、好操作、易上手。因为在顾客决策的过程中，每多增加一个步骤，多一次耗神，就可能流失一波客户。

所以，我们的团队在给客户做交付时，有个口号：“把麻烦留给自己，把方便留给别人。”我们会针对不同的客户群体：比如宝妈、职场人士、自主创业人士，对打造个人品牌的不同需求，都会给出详细的指导。力求让人一学就会，容易上手。上个月，我们在个人品牌陪跑营里做了一个匠心计划。就是带领大家用 5 天的时间打磨一项技能，其中一个就是写文案，具体要求就是清晰、简单、易懂，即便是70多岁的老人也能看懂。你让别人省力，别人就会对你多一份关注，你就一定会有所收益。恐惧、贪婪、懒惰，这都是人性，是无法抗拒的本能。看似体现了人性的负面，但如果我们从正面解读，就会从其中发现巨大的商机。

03动机是可以设计的

日本学者佐藤毅于 1986 提出了“充欲主义”的说法。它指电视等媒介把充满诱惑力的商品世界的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，唤起了人们购买欲与享受欲。虽说我们要警惕“充欲主义”，但这一概念也在提醒我们：我们可以通过一些心理学、行为学、营销学知识，影响别人的动机。那么，在营销中，我们该如何去主动适应客户的动机，或者设计新的动机呢？

一是创造环境。研究发现，音乐和气味等因素能制造氛围，影响人们的购买动机。比如一些高档场所、大型购物中心，都会播放一些舒缓的音乐，让消费者心情放松，慢慢享受购物的愉悦。一些特别高档的餐厅，尤其是卖红酒的高端酒类的餐厅，通常会放一些古典音乐，从而拉动高端酒的消费。而快餐店、大排档等地方，通常播放的是欢快流行音乐，因为这些地方物美价廉，需要提高翻台率来提高营业额，在快节奏音乐的刺激下，人们的进餐速度不由自主会加快。气味也有同样的功效。

咖啡店有一股浓浓的咖啡味道，蛋糕店有一股香甜的奶油味，人们走进店中，会不由自主地心情愉悦，想喝上一杯咖啡或者尝试一下新上的点心。一些知名五星级酒店的香薰都是独一无二，专门请调香师独家定制。这种味道成为这家酒店的专属记忆，闻到这个味道，记忆的开关就会被打开 ，很可能下一次会继续光顾。
我们在营销中，也不妨借鉴这些方法，创造惊喜难忘的氛围，引导消费，提高成交率。

二是简化选择。一家美食店，邀请消费者免费试吃果酱，第一天，提供了6种口味，销售额显著提升，于是，第二天又提供了24种口味，试吃的人数明显多于前一天，但最后结算时，却发现成交量反而下降了。这就是决策瘫痪效应。选择项太多的情况下，我们的脑子就会疲倦，要么推迟或逃避决定，要么干脆放弃选择。我在鼓励学员设计产品矩阵的时候，也经常提醒他们，三个左右就可以，这样让学员更容易选择。比如我的课程，只有3 个产品，分成三个档次，前端是思维共修营，目标是改变思维模式；中间的是陪跑营，目标是改变财富；最高端的是商业私塾，改变的是人生。产品不是越多越好，从减少客户决策成本，降低决策难度上为客户考虑，才会提高客户的参与度。

三是制造积极情绪。调查发现，尽管积极情绪和消极情绪都能激发我们的消费行动，但是积极的情绪会让人们产生更多无意识的购买行为。也就是说人们在情绪愉悦的时候更喜欢付费。比如我在澳大利亚学习时，曾在一家餐馆打工。除了工资，更重要的一部分收入是小费。我发现，当我去给客户送账单的时候，在托盘上同时放上一个薄荷糖，然后再真诚地说一句赞扬的话语，比如您的气色真好、仪态优雅，或者，您的太太真美等等，顾客通常会给出更多的小费。

当人们处于积极情绪状态下时，对事物的评估判断是积极正向的，而消极情绪状态下则与之相反，所以为客户制造愉悦的付费体验，是引导消费动机的重要方法。有人说：成交都是被设计过的。通过创造环境、优化选择和制造积极情绪等方式，引导人们的消费动机，这样的设计，一定会让我们的营销事半功倍。

04写在最后

每个人的动机都基于最原始的情绪需要：恐惧、贪婪、懒惰，每个人的动机后面都藏着一种尚未被满足的心理期待。掌握了这些底层逻辑，我们的产品设计就能基于客户需求，引导客户消费习惯，实现更多的成交。

曾仕强先生说：“结果不重要，原因、动机才重要。”能够满足人们发自内心的需求，即使不关注结果，结果也自然不会差。