我清晰记得有一次我回去自己的高中，见到了曾经的高中同学。他们问我大学学的是什么专业，我怯怯地回答“市场营销”，他们都有点面露难色。当时我有些尴尬和无奈：在他们，包括很多大众眼里，市场营销就是很多无聊和低能的广告，或者是带有欺骗、强制性质的推销。而我想要辩解，却发现自己也不能解释清楚这个问题。随着大学学习的深入，我对这个问题有了更加清晰的看法，便想将它们付诸文字。

要为营销正名，就必须先将营销和推销划清界线。二者不是非此即彼的关系，简单地来说，营销包括了推销，推销只是市场营销工具集合的一部分。但很显然，大部分人都认为营销就是推销。

什么是市场营销？市场营销就是吸引顾客投入并管理有价值的顾客关系，换言之，市场营销是识别并满足顾客的需求。“识别顾客需求”中的需求，涵盖了“需要”、“*”和“由*转化而来的需求”。

“需要”指的是衣食、温暖和安全等基本的生理需求、归属和情感等社会需求、知识和表达自我的个人需求。这些需求是人固有的部分，不是由市场营销主动创造的；

“*”是由一个人的社会背景所决定的，是明确表达的满足需要的指向物，即它是一个人们想要得到却不能得到的某个具体的事物；

而一旦人有了一定的条件——充分的购买能力，*便会转化为需求。而在有着需要和*人在既定的资源条件下，倾向于选择对他们产生最大价值的产品。营销需要识别的便是市场上的消费者所固有的某种需要，以及在不同文化背景下消费者的较明显的或者较隐蔽的*和需求。

而管理有价值的顾客关系是一个长期的过程，它关注的是消费者在被产品和品牌吸引并与之建立了初步的关系之后，在未来一段时间之内，如何通过不断的让顾客感受到产品和品牌的价值从而让其不断愿意以价值交换的形式给予企业回报。

上文说了，消费者拥有的资源有限，因而他们会通过不断比较而选择对自己价值最高的产品。这种价值最典型的表现就是使用该产品能让顾客感到愉悦。而这种营销管理需要企业维护自己给消费者提供的价值主张，并尽可能不断提高给消费者带来的价值感，从而不断刺激他们与企业保持联系。

总的来说，理解看“市场营销”，要关注两个动作，一是“识别”，一是“维持”，理解了这两个动作，便能大致理解营销的逻辑。

而推销呢？推销观念是与营销观念是完全不同的。推销关注的是如何把自己的产品卖出去，而不是发现消费者的需求并满足他们。推销没有“识别”和“维持”两个动作，而是只有“把产品卖出”这一个动作。“识别”和“维持”让顾客产生愉悦，顾客在此基础上基于“交换”的逻辑，对企业给予回报。

因而，“把产品卖出并获得利润”是企业在营销过程中获得的副产品，真正的目的是建立良好的客户关系。相比之下，推销更加粗暴直接，它跳过了“建立客户关系”的环节，直接索要顾客的回报。这种粗暴激烈，也是很多人对推销反感的原因。

为了进一步了解推销观念和市场营销观念的区别，我们从起点、中心、手段和目的四个角度来一一对比。

首先，二者起点不同，推销观念从工厂出发，关注是否可以将产品卖出去，是否能消化工厂产能和库存；市场营销观念从市场出发，关注市场的总体趋向是什么，市场是否愿意消化这些产品。

其次，二者中心不同，推销的中心是现存的产品，关注如何将手中的产品卖出去；营销关注的是顾客需求，关注如何识别顾客需求从而匹配他们需要的产品。

再者，二者手段不同，推销观念更多的用推销和促销的方法；市场营销观念更多的使用整合营销的手段。

最后，二者的目的不同，虽然最终都是想从顾客手中获取利润，但实现的路径不同，推销通过提高销量来获取利润，只要产品卖得越多，获取的收益自然就越大；而营销通过创造顾客满意获得利润，只要顾客感到满意，他们便会长期购买这一产品，并推荐给身边的人来购买这一产品。

由此可以看出，将营销和推销混为一谈，是对营销极大的误解。二者虽然不是完全的对立面，推销作为营销的一个手段，有时候以此提高产品的曝光度，从而发现顾客的需求，并提高顾客与产品建立关系的可能性，但推销远远不是营销的全部。正如管理学大师德鲁克说过：“营销的目的就是让推销成为多余。”

回看一些全球著名的品牌，苹果、可口可乐、耐克等，它们的崛起和成长，绝不仅仅是依靠推销而推动的，事实上，它们的成功很大程度上依靠的是它们高明的营销手段。

以耐克为例，它通过整合宣传向顾客传递了品牌对于生活的态度和方式，比如请一些著名体育明星代言、开展引人瞩目的促销活动、推出高预算冲击力强的广告，传递Just do it（勇敢去做）的观念。这样积极的价值观传递到消费者心中，让消费者感受到了它们的价值，从而产生共鸣，一种顾客关系就建立了。

同时，耐克还通过打造社区网络和社交媒体，让越来越多顾客能与耐克这一品牌紧密联结，从而对品牌产生持续的情感。持续不断地的营销，让它不断拥有越来越多忠实的顾客，也让它成为全球领先的运动服装品牌。

从耐克的例子可以看出，推销仅仅是它营销规划中的一个小环节。其中真正发挥作用的是其市场营销的两个关键动作——识别和维持。”识别“体现在其不断对品牌价值进行打造和曝光，与顾客内心产生深刻联结，从而推动顾客购买产品满足内心的需求；“维持”体现在耐克打造多种渠道让顾客能与品牌近距离接触，持续感受品牌价值，也从其它消费者群体中获得更多参与感和归属感，从而与顾客建立持久的关系。

营销是一门复杂的技术，更是一门深刻的艺术。只有正视营销，清晰区分营销与推销的区别，才能更好的发挥营销被忽视的作用，帮助个人和企业成长！