如此一来，国内营收都拿去填了海外的大窟窿。那国内市场还如前些年那样好过吗？

经过长期的疯狂拓店，国内门店也留下了一些发展隐患。

名创优品所采取的“零售伙伴模式”加盟方式，和传统所谓的“加盟”还是有一定区别的。

加盟商负责店铺的选址以及日常运营支出，而品牌方则向其提供门店管理及运营建议。

如此以来，也极易导致门店之间的恶性竞争。比如一条街就出现几家门店暗自较劲。

当每个商圈内的店越开越多，那么单店的营收势必会受到影响，加盟商的盈利也会跟着下降。

早年一顿急速拓店的狂操作，尤其是一二线城市的门店已逐渐趋于饱和，触达增长的“天花板”是早晚的事。

既然向上跑不动了，那就玩下沉。所以2021年以后，名创优品将拓店方向转向了下沉市场。

据相关数据，名创优品在2021年国内市场新增的门店中，就有大约70%都来自三线及以下城市。

来自线上线下对手们的围攻

当下时代新零售跟着崛起，线上线下加速融合。

在过去将近10年的时间里，名创优品一直深耕线下渠道。

据统计，名创优品有将近1000多家供应合作商，其中不乏世界级的大牌代工厂。

在靠着渠道的优势迅速占领市场后，再反过来“以量制价”来作为在供应商面前争取低价的话语权，以此形成良性循环。

但近些年，渠道已不再是名创优品所独有的核心优势了。

和名创优品竞争的，也不只是过去那些在街边用喇叭叫卖的小店。

在互联网或资本的赋能下，“十元店”赛道摇身一变出各种新玩法。在新时代背景下重掀浪潮，线上线下混战。

还记得在创业初期时，叶国富曾说他做的十元店赛道是“互联网影响不到的生意”。

然而不可否认的是，现在的线上零售已然成为名创优品最强劲的对手。

为了进一步抢占顾客，电商巨头们也是动作不断。

拼多多来势凶猛，一度成为下沉市场的王者，淘特也不甘示弱推出源头直供的十元店，京东则上线了“京造十元店”。

就拿拼多多、京东、阿里系这三大金刚，就已经足够和名创优品大战几回合了，更不用说其他大大小小的线上平台抢客。

面对这样如此残酷的现实，名创优品竟然也慢慢放下了偏执。

为了挽救持续亏损的业绩，曾经一直叫嚣着要与电商“对着干”的名创优品，在这些年竟然也跑去线上渠道开疆拓土，入驻了天猫、京东等平台的线上直营店。

就像有句话这样说，“既然打不赢对方，那就加入他们”。

为了吸引顾客，名创优品线上店还时不时搞打折和满减等优惠活动。初见成效，据品牌官方的2021财年，其线上销售额已达到约占国内总销售额的10%。

不过，这未免也太让加盟商们难堪了！

线上直营店进一步抢占客流，这对于本就压力巨大的加盟店们来说更是雪上加霜，如果长期都赚不到钱，退出将会是早晚的事。

那名创优品会舍线下而主攻线上吗？

目前来看应该是不会的。线下店依然还是主线，这可是名创优品多年打下来的天下，有着线上无法不替代的优势。

可以发现，名创优品的店铺选址都很有考究，几乎都是选择每个城市的核心地段来布局，比如购物中心或者人流量聚集的街边。

这其实也类似于优衣库等快时尚零售巨头的选址逻辑，其目的不仅是为了赢得客流，更利于品牌曝光，店铺广告牌就是最好的广告位。

在购物体验感上，线下门店也完胜线上。

对于顾客来说，在实体店购物看得到摸得着，所见即所得，生活小用品不用考虑网购退货风险便能一站式购齐。

线下门店在场景打造方面有着天然的优势，如欢快愉悦的音乐、导购的引导、组合营销等，这样煽动的购物场景能极大的刺激顾客的冲动型消费。

资本对于线下“十元店”的青睐，或许不仅仅是因为其宽广的盈利空间，还看中了其强大的优质流量入口。

近年来主打性价比的平价小商品零售品牌涌现，不仅有名创优品这样的集合店，还有很多走细分赛道的选手。

这些品牌在产品的品类方面也会更加齐全，如化妆品集合店、饰品集合店、礼品集合店。

他们复制粘贴着名创优品曾经的“老路”，对名创优品多多少少还是有一定冲击性的。

甩不开山寨标签

线上线下的围攻，让名创优品如临大敌，但其实当下更迫在眉睫的是应该战胜它自己。

这些年，为了挽救持续低迷的营业状况，名创优品的折腾劲儿也是没有停过，一度想通过发展子品牌来曲线救国。

无奈将家居、美妆、潮玩都试了个遍，却都没溅起什么大的水花。

名创优品在2017年孵化过一个NOME的零售家居品牌。不过因为与另外一个家居品牌同名，陷入了夺名拉锯战而消耗了大量元气，后来名创优品不得已关闭了该子品牌的所有门店。

家居方向没走成功，又试图将美妆产品从名创优品分支里独立出来将品类做精细化。

2020年名创优品推出美妆集合店WOW COLOUR，但还是没逃过大量闭店。

几经折腾都无果而终，名创优品却始终没有放弃探索子品牌的步伐。

在2021年初高调喊出了“X-战略”，也就是聚焦消费赛道，创意创新。接着名创优品宣布进入潮玩赛道，TOP TOY横空出世。

目前TOPTOY选址的门店，多为大城市且有泡泡玛特布局的商场。

自诞生以来搞噱头不断，本想着就此扳回一局，却被潮玩玩家们吐槽“山寨货”。

名创优品马不停蹄的在各个细分赛道试探了一圈，不断推出新的子品牌，认为这就是所谓的尝试“创新”。

不过越来越苛刻的消费者们，为啥却不再愿意买账了？这或许是因为消费者们的认知里，名创优品的骨子从一开始就缺少了“创新”这个词。

过去的名创优品，在自己所熟悉的产业链条里如鱼得水。不用自建工厂，商品均出自于渠道供应商或委托生产。

只要将渠道玩转得溜，就能为顾客争取到性价比高的产品，自然不愁客流。

但是和“十元店”零售模式强调实用性不同的是，潮玩产品的产品创新要比渠道重要得多，拼的就是不拘一格的稀缺性。

作为和名创优品师出同门的品牌，TOP TOY自打“出生”以来，骨子里也少了自研创新的血液，还在按照当年名创优品“打天下”的那一招。

这导致TOP TOY潮玩品牌一开始就没有起个好头，给顾客留下了创新研发能力低的印象，以后想撕掉标签并不容易。

从TOP TOY产品结构来看，自研IP与外部采购的比例分别是3：7。而且这30%的所谓自研产品中，也几乎都是与漫威、Hollekity等现成经典IP 的合作授权。

和当下内卷的潮玩头部品牌们比起来，TOP TOY瞬间就失去了自己的个性，难以有自己的差异化辨识度而长期走下去。

其实这些年除了潮玩产品，名创优品因为原创能力弱已经多次被卷入“抄袭门”，被顾客吐槽卖山寨产品的声音此起彼伏。

据不完全统计，名创优品曾被市场监管部门通告指甲、香水、儿童碗等产品不合格。各自媒体平台上也出现大量博主测评的“名创优品的红黑榜”。

面对选择性越来越多的顾客和强大的竞争对手，名创优品貌似越来越难以将天秤两边的“物美”和“价廉”持平了。

如今市场上，并不缺少站在这两极的选手，中高端及轻奢品牌崇尚“物美”，无名小辈们通过“价廉”打低价战。

想要盈利，就不得不同时考虑成本和产品质量。注定两难全的名创优品，在新时代大环境的凝视之下，究竟该站在什么位置呢？

天秤是偏向左还是偏向右，这的确是一个无法逃避的问题。