2019年对于中国汽车市场注定是不平凡的一年，除了销量实现“两连跌”，市场格局也在发生着深刻的变化，这从年底的广州车展相较往年冷清就能看出一些端倪。面对这样的局面，上汽大众作为国内车市销量前三甲的常驻车企，未来会有哪些动作？在广州车展前的媒体沟通会上，上汽大众贾鸣镝带着他的两位品牌总监和媒体进行了一个多小时的交流。

上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监刘新宇（左）

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝（中）

上海上汽大众销售有限公司党委*兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀（右）

Viloran就是奔着当标杆去的

在媒体沟通会之前，官方特意还安排媒体看了第二天就要正式全球首发的全新豪华MPV——Viloran。这款车长超过5.3米，轴距接近3.2米的“巨无霸”马上引起了媒体的热烈讨论，在后面的沟通会上也成了媒体提问的焦点。贾鸣镝表示，这款“比GL8足足大了一圈”的全新产品是“由上汽大众为主导，为全球市场开发，且将在中国市场率先投产的豪华商务MPV。”

对于产品细节层面，贾鸣镝更是如数家珍般地悉数道来：“除了尺寸的空间方面的明显优势Viloran还将装备380TSI发动机（2.0T），搭配7速湿式双离合变速箱，扭矩可达350Nm，动力不错，燃油经济性好。目前内部测下来油耗约百公里8升，百公里加速时间也差不多8秒左右，在MPV中保持领先。更重要的是，这款车由上汽大众从零开始，充分参与开发。新车采用2-2-3座舱布局、拥有双侧电动侧滑门、二排配备电动腿拖、12向可调带通风加热按摩及双层头枕的菱格纹高级真皮独立行政座椅。同时，整车悬挂根据中国市场的实际情况做了适应性调校，并经过超60处隔音降噪处理，包括厚度接近5mm的声学夹层玻璃以及柔性副车架等。”

列了这么一大堆配置，Viloran到底有多舒适？贾鸣镝讲了这么一件事：月初在大众集团中国区的试乘试驾活动上，大众集团董事长Diess博士在试乘试驾完Viloran后高度评价：“这是我有史以来开过用过最舒适的一台车”，他很少会对其中某一款车做出“the best”评价，这次确实用“最”舒适来形容。

除此之外，在安全方面，Viloran配有符合中国路况的L2 级自动驾驶辅助系统。新车还使用超过 77%的高强度钢材制造，其 中 65%为热成形及超高强度钢 ，搭配激光焊接、空腔注蜡等技术，保证新车的高安全标准。

由此可见，Viloran无论是尺寸空间和舒适，还是在安全和尊贵豪华感上，都瞄准了目前别克GL8所独霸多年的商务豪华MPV市场，而贾鸣镝也明确表示，Viloran就是要做成这个级别市场的“标杆”。

斯柯达的复兴计划：清晰品牌定位、强化产品特色

在分析斯柯达品牌目前的现状时，贾鸣镝指出，斯柯达品牌在全球和中国市场面临不同的发展情况和发展阶段。在欧洲市场和在其他一些国家，斯柯达的增长是高于大众品牌的，而在中国恰好相反。初步分析，这与市场环境相关。首先，对比大众的产品，在欧洲的斯柯达车型尺寸更大；其次，它在捷克生产，人力成本相对低；第三，欧洲人认可斯柯达是一个百年品牌。但以上三点在中国都不成立。第一，进入到中国的大众产品都有所加长，斯柯达产品空间优势不在，第二，整个体系从采购、原材料、生产、研发、销售，和大众品牌一致，失去成本优势；第三，在中国了解斯柯达是欧洲百年品牌的人不多，甚至有误解斯柯达是上汽大众的自主品牌。

柯米克GT

为此，上汽大众为斯柯达制定了一个复兴计划，会从几个方面重点来做研究。第一，回到营销的终极问题，斯柯达的品牌定位和目标人群到底是谁。近期会邀请购买斯柯达的客户和拒绝斯柯达的客户，做集中调研，了解购买和拒绝的原因，了解用户对于斯柯达不同的品牌感知。我们发现，部分购买原因同样也成为了一些人的拒绝原因。比如：30%客户因造型而购买，同样有20%的客户因为造型问题而拒绝。我们需要了解这些客户的根本差异。第二，是购买原因里有，但拒绝原因里没有的部分，这是斯柯达的特色和长处，要研究如何将长处放大；最后，是购买原因里比例很小，但是拒绝原因比例很高的内容，这是短板，需如研究何改进，这是第一个终极问题。

第二，在公司内部建立了专门的团队，对将来斯柯达整体的产品构成进行研究。首先，斯柯达从研发到制造环节，品质要坚持的基础上，成本控制需要更进一步。

在这里，贾鸣镝还透露了一个很有意思的故事：很多年以前，曾有建议一汽-大众做捷达品牌，上汽大众做桑塔纳品牌，后来没有这样做，就是考虑到斯柯达。因为一汽-大众有奥迪和大众，所以还需要一个入门级品牌。而上汽大众有斯柯达，已经可以承担大众品牌以下的一些市场和客户需求。所以在公司内部从研发开始就要考虑成本，从研发开始就要考虑制造的复杂度。第三，是产品特色。将来斯柯达的产品在定义阶段，需同大众品牌有明显的区隔，希望未来大家谈起斯柯达除了比大众更便宜，还有自己的产品特色。

对于斯柯达未来的判断，贾鸣镝认为，它不可能像大众品牌一样做到100万的年销量。目前，斯柯达年销量在30万辆左右，可能在5年之后，维持在50万辆，并拥有一群特定的忠诚客户群，这就是斯柯达所需承担的使命。

关于国内车市销量的预期

在沟通会上，有记者问到了对明年车市销量的预期。贾鸣镝表示，乐观预计明年整体市场不会负增长，是否能实现正增长目前很难判断。这5年以来，整个汽车市场品牌增加了很多，研发投入也增加了很多，但整体市场销量却回到了5年前的状态，这对每个厂商压力都非常大。

当前国内汽车市场特点是市场集中度持续增加，前5名的品牌在整体市场份额从35%增长到38%，6-10名份额基本不变，10-15名在下降。在市场集中度如此之高的情况下，南北大众品牌约占据了15%的市场份额，第二名是占7%，第三名、第四名大概是6%、5%。越往后的品牌，市场份额损失越大，这就是最近市场发展的一个特点。这跟消费升级有关，也跟三四五线城市消费水平和消费能力的匮乏有关。这两年整体市场的负增长主要是由三四五线城市的消费能力下降所造成，反观一二线城市现在增长还不错，而且消费升级趋势也很明显。

除了传统的4S，还有3个S要打造

除了产品层面的发力，上汽大众在营销措施层面也有自己的革新，其中“7S”就是一个代表。除了传统的4S店，大众品牌总监杨嗣耀还向媒体描述了剩下的3个S：第一个S是Share，即分享。如今社交媒体发达，“大V“在网上的影响力与日俱增，消费者通过社交媒体分享自身的购买和使用行为， 所以Share是对4S的第一个的补充。

第二个S是Social，就是互动社群。现有传统4S的生态在一二线城市不如之前乐观。如在北京、上海、广州会出现4S店被迁到相对市郊的地方，因为城市中心将做其他规划，二三线城市的4S店迁到较远的区域。4S店的社交化属性已经没有了。通过对4S店的舒适化改造，我们希望未来他不仅能承载买车、修车、置换的功能，更能成为消费者参与互动活动、分享体验的场所。Social互动社群非常重要，目前O2O最大的问题是体验结束后，没有回到线上分享，所以客户对品牌口碑的传播，对品牌体验的分享是中断的。Social互动社群旨在打通这一环节，在offline获取知晓、体验、成交之后，把用车体验回归online，加强对客户全生命周期的服务，所以Social的功能也是经销商必须要具备的，这是对4S店和营销端做的改变。

第三个S是Smart，即智能体验。 2020年，上汽大众大众品牌将完成遍布全国的100家数字化展厅的升级改造。店内将拥有大量数字化助销工具，如大屏幕、车旁的ipad展示器、销售顾问携带的ipad等。未来还将通过软件升级，使经销商和用户对展厅拥有不同的智能化体验。未来在数字化展厅，将实现用屏幕展示1：1车辆三维模型，用高科技VR、AR等手段体验产品。贾鸣镝透露，明年上汽大众大众品牌首家数字化品牌中心将在上海南京路正式开业。未来，在一线主流商圈及购物中心还将建设中等规模的数字化零售店。有别于传统的购车流程，消费者通过Smart智能化的购车服务，通过屏幕1：1模型展示进行产品选择，店内会有库存车供实车体验，其它的选装展示可通过屏幕来实现。

帮助经销商减负后，希望盈利能力接近去年水平

针对经销商盈利情况方面，上汽大众方面也做出了坦诚的回应。今年整体市场下行，经销商也感到压力很大。上汽大众有一系列措施帮助经销商减负：首先，在7S的建设过程中，用数字化手段帮助经销商更有效率的满足客户需求，降低经销商在经营中的库存压力。其次，未来可能在广东试点，通过库存搜索，实现同一区域叠加调货，分散备货，以降低经销商库存。

今年经销商整体盈利水平较去年略有下降，盈利经销商和不盈利的经销商大概是七三分。经销商平均盈利水平还是正的，但是跟两年之前无法相比。