“爆款”的诞生

不管你喜不喜欢，你都得承认2017年9月巴黎世家推出的Balenciaga Triple S对近两年的时尚风格产生了巨大影响。这双鞋灵感来自90年代，复古风格，厚底圆头，设计繁复，虽然被抨击“丑”，但它依然席卷了整个时尚圈。这种故意笨拙的“老爹鞋”风格，也逐渐成为消费者近两年的心头好，更成为当下各品牌不断推出鞋款的方向之一。

不管是提前预判潮流趋势还是快速跟进，FILA在2018年2月16日推出的Disruptor 2虽然灵感来自1996年的FILA Disruptor，但它也是典型的当下热门的“老爹鞋”风格。这是品牌将自己过往的“文化遗产”和当下流行结合且快速反应抢占市场的典范。

这双鞋一经推出，就成为了爆款——Foot Locker首席执行官Dick Johnson称其为零售商中最热门的款式之一。根据时尚搜索平台Lyst的数据，这双鞋是2018年最受欢迎的女鞋之一，是该平台全年第二大搜索产品。从模特Emily Ratajkowski、歌手Ne-Yo到演员Fanning等名人，都身穿FILA的 Disruptor 2。

FILA的 Disruptor 2。

在2018年10月，Footwear News把它评选为“2018年年度鞋款”，此前五年获得该称号的是Kanye West的Yeezy Boost，Virgil Abloh's Off-White x Air Jordan 1，蕾哈娜为Puma设计的Creeper，以及阿迪达斯的Stan Smith。

Footwear News认为，FILA Disruptor 2的“获奖理由”有四点：1.引领潮流；2.全球席卷；3.引发了男性和女性消费者的共鸣，同时吸引了青年和他们的父母，跨越了年龄差距；4.它的联名款中有一些很“酷”的款式。

总部位于伦敦的零售分析公司Edited的市场分析师Kayla Marci表示，FILA的Disruptor 2和Champion的T恤卫衣崛起的原因是一致的，“高识别度，得到社交媒体影响力和90年代复古风格的回归”。

而谈及FILA Disruptor 2成为爆款的原因，不得不提的一个是，它的价格。

相比于895美元（约合6200元人民币）的“奢侈品”Balenciaga Triple S，Disruptor 2的售价在60-80美元（420-550元人民币），不到前者的十分之一，这使得对大众人群、尤其是年轻人来说，Disruptor 2更容易触达到，距离感更小。相比于椰子等鞋子的炒作加价，Disruptor 2几乎唾手可得，它可以出现在中高端、中端甚至中低端的各大渠道中，几乎随处可见。

FILA Disruptor 2成为爆款之后，FILA推出一系列老爹鞋风格的产品。

在老爹鞋风格的席卷之下，又有名人和KOL引领，加上相对亲民的价格，都使得FILA Disruptor 2成为FILA崛起的助推器。

看FILA近年的股价可以发现，股价大幅的上涨就始于2018年3月，那正是Disruptor 2推出半个月后。

90年代复古风的宠儿

事实上，在2018年推出FILA Disruptor 2之前，FILA就已经处于复苏状态。2017年，FILA的营收是25300亿韩元（约合21.30亿美元），相比2016年的9670亿韩元（8.17亿美元）已经翻了2.6倍。这样迅猛的发展很大程度上得益于90年代复古风的兴起。

美国咨询机构NPD Group的高级体育行业分析师马特·鲍威尔（Matt Powell）表示：“现在90年代的复古趋势非常火爆，而FILA和Champion则处于这个潮流的中心。”FILA Korea的发言人将公司的成功归功于对其品牌历史和传统的重新诠释。

在这个过程中，Yoon创建FILA Heritage（遗产）系列成为FILA目前成功的关键因素。

FILA品牌以红白蓝三种颜色为标志，在20世纪90年代鼎盛时期，FILA光生活方式的产品就预计有约5亿美元的销售。但千禧一代和Z世代不曾经历那个年代，甚至可能此前不知道这个品牌的存在。

伴随着人们对怀旧复古、经典标志性大 logo设计的需求增加，FILA、Champion、Tommy Hilfiger这样的品牌重新引起了人们的关注。值得一提的是，焕发新机的这三个品牌都以红白蓝为品牌主要的设计元素。

相比于新兴品牌，这些品牌最重要的财产和优势就是他们的历史，而在恰当的时候将品牌“遗产”结合新时代的审美趣味，这不仅赋予了品牌和产品新的生命力，加强了品牌的厚度，更有话题和故事性，更重要的是，他们将引起年轻人更多的好奇和关注，使得他们能够向年轻消费者介绍自己，也降低了销售失败的风险。

2018年，FILA与NBA名宿格兰特·希尔签订终生合同，双方曾在90年代携手合作，1997年更是曾以创当时代言纪录的7年8000万美元续约。

希尔在FILA的第一代签名鞋GH1卖出了超过150万双，也是AJ1之后初代签名鞋的销售纪录。在双方签订终生合同后，FILA承诺将会给希尔推出复刻款签名鞋。而与老牌球星签约，推出复刻款签名鞋，无疑又可以将品牌历史和当代情怀结合。

FILA参加米兰时装周。

CNBC认为，Champion和FILA利用了大众现在对90年代的痴迷，并完善了他们的品牌战略，专注于发扬他们百年传统带来的优势。

相比于耐克和阿迪达斯，FILA和Champion的体量较小，但品牌调性在年轻人看来比较独特，这帮助他们的增速领跑行业。“年轻消费者希望穿着独特的产品，由独特的品牌制造，并在独特的零售商中销售。”马特·鲍威尔说。

在这样的基础上，他们利用米兰时装周、社交媒体、联名做营销，发挥出巨大的效果和能量，帮助品牌在年轻人中看起来更“酷”。自2016年以来，Champion的Instagram粉丝已从20万增加到约600万。而 FILA美国的Instagram粉丝有214万。