（报告出品方/作者：广发证券，洪涛，童若琰）

研究互联网公司，一项重要的课题是理解其核心产品；产品的设计与运行逻辑，对 公司资源禀赋、价值主张的直接体现。本文我们试图站在“淘宝”这一产品的视角， 梳理淘系电商二十年的重要变迁，回顾集团在关键历史节点上的判断与抉择，感受 阿里巴巴在面对变化和挑战时所展现出的自我变革能力。 我们循着时代环境、站内资源、商业化、组织架构四条线推进。时代背景是最大的 beta，但本文无意过多地探讨电商行业竞争等外部环境问题，更多地希望为市场提 供一个偏内部的视角（站内资源、商业化、组织架构），理解核心业务所面对的内 外部约束条件、战略部署上的逻辑联系，以及组织支持与业务的配合。

我们希望通过复盘历史，更好对股价和经营表现做归因分析，区分商业模式、长期 因素与阶段性波动，减少短期因素线性外推未来、扼腕时代忽视组织调整潜力的心 态。 应当注意，没有商业体会无限扩张，当前也没有一套逻辑或一个入口能满足所有人 的所有需求。零售生意低门槛的特征注定行业阶段性的竞争加剧总会出现；技术进 步注定互联网行业需要不断面临算法升级和消费者注意力转移。但这不妨碍对成熟 公司所拥有的的现金牛业务进行理性价值评估；市场对第二第三增长曲线的追求， 终会随着行业红利的消弭回到对核心业务的DCF。

2007年以前，淘宝的流量search与list合在一起，listing展现、类目架构偏重小二运 营，至2007年，淘宝的排序可以大致概括为：消保优先、相关性、橱窗推荐之外， 按下架时间轮播。 2003年淘宝成立之初，互联网主流的信息传播是“list”方式，淘宝也不例外；虽然 具有“搜索”功能，但实际是拥有关键词查询功能的list（后升级为关键词搜索）， search与list合在一起。List排序与当时占市场主导的eBay类似，以拍卖为主、下架 时间为主要排序因素（7或14天，越接近下架排序越靠前），每个链接都能获得较为 公平的曝光量。

商品数量爆炸式增长，用于提高效率的广告位/坑位理念与综合排序理念逐步进入应 用，过往销售数据开始指导排序。淘宝的免费政策吸引了大量卖家上传商品，丰富 了供给却也产生了严重的SKU过剩（大量垃圾链接）；2004-2006年淘宝商品数量 剧增，2004年淘宝推出“商品橱窗推荐”（免费有限展示的坑位，但数量有限，优 质卖家位置更多；“店铺逻辑”植根于淘宝最初的产品设计），让卖家自己进行商 品分级、筛选；2006年，“人气排序”开始利用点击率、转化率、销量等效果指标 进行排名，买家的“投票结果”主导展示排序。

2005-2006年，淘宝确立C2C电商市场的霸主地位，具备了商业化基础。根据艾瑞 咨询的数据，2005年，淘宝在C2C市场市占率达到58.6%，第二名eBay则降至36.4%； 2007年，淘宝的市占率进一步扩大至83.6%。2006年，淘宝网注册会员超3000万人。

2006年是淘宝商业化尝试的起点。5月10日，淘宝推出名为“招财进宝”的竞价排 名服务（按成交付费的直通车），但仅20天后就因为卖家抗议而下线。2007年，随 雅虎团队并入阿里，更为成熟的“雅虎直通车”上线，2008年更名为“淘宝直通车”， 在关键词搜索、类目查询中优先显示，延续了招财进宝的思想。 2007年，阿里妈妈成立，推出CPS为核心的淘宝客推广，以低门槛吸引了大量中小 站点的加入，为淘宝建立了“草原”流量（相较于大搜索引擎的广告联盟，阿里妈 妈允许博客等小流量主出售广告位且提现方便快捷、广告主可以充分地自定义需求 和自由对接卖家）。阿里妈妈在接下来的“大淘宝战略”中迅速发展为中国最大的 网络广告平台。

至2008年，淘宝直通车、淘客推广、品牌广告是淘宝最重要的三种广告模式；它们 也是淘系平台未来十余年最核心的变现工具。

2006年10月，阿里巴巴亦进行了大规模架构调整，分拆为B、C事业群，集团的战 略重心已向C端倾斜。雅虎中国（搜索）、淘宝（电商）、支付宝（支付服务）、 广告销售（对外销售广告位）、竞价收入（主要是雅虎的搜索竞价，后并入淘宝的 搜索竞价）五个分部被整合至C事业群，向时任CEO马云先生汇报。

2008年4月，淘宝宣布推出B2C业务；9月4日，淘宝宣布与阿里妈妈合并发展，启 动大淘宝战略，并宣布在开放广告的首月实现了收支平衡，淘宝的商业化迎来拐点。 9月8日，淘宝屏蔽搜索引擎抓取，生态流量形成更完整的闭环。 2008年，淘宝成立了搜索中心支持整个C端业务，站内进入“搜索时代”；“直通车”成为淘宝最核心的站内变现方式。 2010年，淘宝站内开启“阿基米德排序”，宝贝自身质量和卖家服务（类似DSR评 分）的权重增加，与商城共同推进站内的品质上行。

“搜索现在已经是淘宝主要收入，目前绝大部分收入都是搜索P4P（按效果付费） 来的。2008年，我们整体收入成长大概是2007年的十几倍。马总（马云）去年也说 过，淘宝单月广告收入达到收支平衡，这广告收入主要就是P4P的贡献。今年比起 去年，相信还会有很大的增长。”——“搜索一姐”淘宝搜索中心负责人、集团副 总裁张忆芬2009年4月新浪科技专访。

（一）淘宝以广告为核心的盈利模式确定，阿里妈妈整合营销工具

淘宝网不收佣金、以广告费为核心的模式不同于其B2B业务（会员费为主、竞价排 名为辅）、eBay（佣金为主）、Amazon（B2C直接销售为主）等主流电子商务公 司，本质是更接近于搜索引擎与门户网站以广告为核心的流量变现。

2008年淘宝开放广告的首月即实现收支平衡，商业化系统确立。2008年经济寒冬中， 阿里选择了战略聚焦于零售电商相关业务；9月，阿里宣布启动大淘宝战略，阿里妈 妈与口碑相继并入淘宝网，目标以淘宝为入口、打通口碑支付宝等产品，通过阿里 妈妈的广告变现，阿里巴巴的商业生态闭环初步确立。2008年9月4日，阿里巴巴宣 布淘宝网依靠广告收入实现了当月收支平衡。直通车、淘客、品牌广告三大工具基 本成型，成为未来十年淘宝的核心营销工具。（报告来源：未来智库）