新品牌身影开始出现在品牌榜TOP10。在大牌稳居双十一榜单的环境中，2018年后 有部分新锐品牌如HFP、完美日记、ITIB、三顿半、Beaster跻身类目榜单前十。
2020年是奢侈品消费线上化的特殊机遇，天猫在疫情阻断线下消费的环境中更积极 地抓住了品牌需求，进一步巩固了天猫“高端”“官方”的形象。2020年奢侈品品 牌在天猫“平均每周开出一家品牌旗舰店”；截至21Q1，已有超200家奢侈品品牌入 驻天猫奢品。
（三）业务与商业化收归统一管理，核心部门协同利益
2019年，拼多多崛起、京东重新加速、抖音快手直播短视频电商爆发，淘系在电商 中的市占率受到挤压，2018年之前GMV与货币化率双重快速增长的阶段不再。 对比阿里2017年与2020年的用户族群数据，2020年进入淘宝1-5年的用户的平均消 费数据表现实质是弱于2017年的（年订单数、年消费金额）。一方面，我们需要考 虑2017年后淘系新增了大量低线城市用户，在消费金额的绝对值上可能不及原有高 线用户；另一方面不得不面对的现实是，至少在增量用户上，淘系并没有在钱包份 额上实现如2018年以前的占有能力，在存量用户上也很可能存在一定的钱包份额流 失。
我们认为稳定市占率的战略级别显著高于继续提升货币化率。淘宝天猫的核心任务 是做大GMV，阿里妈妈则是在GMV上做大广告收入，平行部门之间难免出现博弈。 淘宝总裁蒋凡于2019年3月兼任天猫总裁，2019年12月分管阿里妈妈事业群，将淘 宝、天猫、阿里妈妈可能存在内部博弈的三个核心部门收归统一管理。规模是零售 的根本，在有效GMV面前，take rate需要战略性让步。
电商竞争格局恶化，淘系外部挑战不减反增。必须承认，阿里在这一阶段陷入了低 谷期，集团各方面业务进入防守姿态。行业格局更多地由生意模式和历史进程决定， 零售生意低门槛的特征注定行业无法长久太平，阶段性的竞争总会出现；但阿里能 够在守好基本盘的基础上不断尝试自我革命、在增量市场中占有重要位置，已是顶 尖互联网公司能力的展现。
（一）信息流推荐成为手淘主角，超级推荐加速站内转型
手淘首页全面推荐信息流化。互联网已经全面进入推荐时代；2020年10月手淘改版， 全面转型推荐信息流：首页直接下拉可进入双列瀑布信息流的“猜你喜欢”，选择 商品后进入“微详情”上下滑的单列信息流（而非直接进入商品详情页），将展示 所选商品的配套产品、竞品，继续下滑将出现基于人群标签推荐的与初始所选商品 不相*宝贝。 “逛逛”再次尝试社区化。2020年10月，淘系将原有的买家秀社区整合，推出中心 化内容平台逛逛，形式为双列瀑布流的短视频（内容 带货混合），入口位于底部导 航栏第二位，仅次于“首页”。 版面调整带来的流量结构变化立竿见影。在猜你喜欢上移到首屏后， 曝光提升了3倍；2020Q4财报显示，该季度淘宝首页推荐带来的页面访问量同比增 长超90%。
“超级推荐”成为核心广告工具。2019年4月阿里妈妈推出推荐流量中的付费广告 工具，变现方式从搜索向推荐转移。 直播、短视频营销工具引导商家提高内容生产量。前文我们以阐述过推荐相比搜索 更需要以内容为基础的观点。淘宝早在2020年8月就引导商家用短视频内容覆盖70% 的货品；2020年10月改版后，淘宝借“满天星计划”提高短视频的站内权重，面向 商家发布了短视频生产的KPI。更新数量达标且视频内容优质的商家获取流量分配的 权重越大，并有机会被推荐到首页猜你喜欢。投资者日数据显示，2021年9月短视 频进店支付金额同比增长50%。
营销工具组合拳加速了全站的流量转型。品牌与平台的地位悬殊，卖家必须遵从站 内的规则变化才能获取流量曝光；配套商业化产品则划出了一部分流量褒奖优先适 应规则的玩家。最早测试推荐流量时，商家无法充值广告而获得曝光，只能通过优 质的内容和商品被机器选中；2019-2020年，新形式的营销工具开始允许付费，而 直通车等传统工具的效果开始下降（ROI下降、无法撬动足够的流量等问题），促 使商家加快转变运营方式（推荐与搜索所需要的产品图、内容、运营方式等有所不 同）。 以日禾戎美招股说明书为例，2018-2020年电商平台推广费用中钻展、直通车比例 大幅淡化，而超级推荐2020年占比达到26.3%，成为核心推广工具。 2020年，阿里已有20%的客户管理收入来自超级推荐等新形式广告。
推荐流量使长尾商家曝光增强，有助于维护“万能的淘宝”的特色供给。根据2020 年投资者日，2020年8月，淘宝GMV同比增速达20%，增速高于去年同期，意味着 长尾受益，淘宝增速止跌回升。该数据在FY21Q4财报也得到印证，FY16-FY20淘 宝的增速一直低于天猫，FY2020的GMV增速已低于9%，FY21Q4财报披露，淘宝 实物GMV的同比增速超过天猫，不再一味向天猫输血。 淘系货币化率依然在提升但2018年后速度有所放缓。以年度淘宝天猫GMV为基数计 算CMR货币化率，FY2019-FY2021分别为3.6%、3.7%、4.1%。如果对比天猫实付 实物GMV增速与阿里的CMR增速，二者差异不大，2017年以后淘系的货币化率提 升速度或许不像市场设想的那么快；而由于淘宝天猫中话费充值等虚拟产品下降， 主站最核心的GMV增长或许比市场设想的略微好一点。
虽然推荐式更为先进的流量分配方式，符合“懒”的人性，但我们认为搜索和推荐 将是并存的、逐渐相互融合的流量形式，不同的品类和消费场景匹配不同的分发形 式，最终共同实现千人一面到千人千面、提升UV价值的目标。 阿里的搜索在近20年的发展中进化出了个性化搜索、本地化搜索等多种形式，在信 息流推荐逐渐占领更多首页位置、加大流量权重、推出商业化产品的过程中，搜索流量依然保持着增长，FY20、FY21Q1的单日搜索UV保持稳健的正增长，FY20、 FY21Q1的单日IPV（item page views）保持正增长且有同比加速趋势。
（二）达人直播，借篷使风
淘宝直播2016年便已诞生，为消费者熟知则是2019年直播电商爆发元年。 店铺直播是淘宝直播的核心形式，是商品介绍和客服的升级，作为赋能工具融入店 铺日常运营，也是服务于淘宝内容化的一种基础形式。2020年10月12日，淘宝直播 MCN运营负责人李明在《迈向万亿市场的直播电商》报告发布会上表示，“生态里 9成的直播场次都来自商家直播，7成的GMV来自商家直播”，“客服直播间、虚拟 主播、智能主播助理等直播产品也将陆续推出”；“淘 宝直播将70%的流量都分发给了店铺号的直播间”。（报告来源：未来智库）
头部达人对流量的控制力则是更值得我们思考的问题。
2020-2021年，top2形成了流量场的“套娃”，如同升级版的“聚划算”，是头部品 牌大促、腰部品牌求曝光的营销场，在双十一等大促节点的曝光能力更是无与伦比。 本质是品牌向已经出圈的“top2”购买流量，又进一步推动了头部达人品牌升级-粉丝 增长的螺旋式上升。 按今日网红的统计，2020年10月20日双十一预售中“top2”表观折扣力度已经接近4 折；且快速突破了象征高端的天猫核心美妆国际品牌，以李佳琦2020年年货节和 2021年年货节的美妆护肤品带货清单为例，2021年清单中囊括了赫莲娜、海蓝之谜、 娇兰等顶级护肤品牌，高端品牌产品占比从25%提升到38%。
头部直播间的热度不断上升，许多达人裹挟平台的声音出现；头部主播具有比平台 更强的征税能力，平台还会在关键促销节点为头部达人进一步推流。但从商业逻辑 和各行各业的历史上看，个人并不具备与大平台长期抗衡的能力。淘宝直播塑造标 杆、为红人创造激励，更多的是借用内容生产者的力量吸引流量，长期的留存转化 依然离不开平台安身立命的“多快好省”。
