（四）剧烈“折腾”的前端，频繁迭代的组织，不曾减弱的战斗力

2008-2011年间，阿里“大淘宝战略”、C2C向B2C转向、淘宝一拆三是历史性的 尝试；前端的剧烈“折腾”，无不依托后端强有力的团队组织和技术能力：

（1）商城的建立调整克服重重争议与阻力。淘宝商城的上线并非一帆风顺，商城频 道的设立经过了夭折才重生步入正轨；商城后台的重新搭建、打通B2C和C2C商品 管理体系无不是充满冒险和内部阻力的项目。

（2）核心业务自我迭代，尝试、出错、修正。淘宝一拆三、聚划算独立，阿里电商 形成“3 1”体系。根据虎嗅记录的曾鸣（时任阿里巴巴集团总裁、参谋长）分享的 “淘宝一拆三”往事，2009-2011年间，阿里内部也无法对产业终局形成统一判断， 无法确定B2C、C2C谁将成为主导，无法确定中国电商会不会往美国google掌握流 量、B2C格局分散方向发展；《我看电商》中也写道，2007年大部分人并不认可做 B2C平台的主张。一拆三后的三个公司是三种不同方向的尝试，淘宝、天猫最终被 证明是成功的，一淘的搜索入口则被大多数用户遗忘。

（3）组织调整和高管轮换频繁，但业务依然快速推进。2007年，阿里高层刚经历 “干部轮休学习”；2008年，经历经济寒冬。与此同时，2006-2009年雅虎业务及 高管不断调整。2011年B2B部门CEO、COO引咎辞职。

马云在淘宝2011年年会上提出，淘宝当前要面临三件大事，第一是淘宝必须 SNS 化，第二是 B2C 之战淘宝必须赢，第三是聚划算和拍卖必须更创新。 “把饼做大”扩大流量池是淘宝的首要目标。大量的中小卖家在拥挤的环境中得不 到有效曝光，“SNS化”即是将社交关系、内容互动转化为流量的举措。 “把饼分好”的过程中，阿里确认品牌B2C是长期发展方向，旗舰店、大型商户获 得了更多扶持，淘系平台迈入真正的“品牌化”时代，成为消费者耳熟能详的品牌 的经营主阵地。

（一）淘宝搭台，天猫唱戏

2012年1月11日，淘宝商城宣布改名为天猫，定位高品质B2C平台。同时，张勇提 出，2013年天猫的四个战略发展方向是：①提升用户体验；②提升商家服务体系； ③提升营销体系，从单一的打折促销到多样化的整合营销；④帮助从淘宝网上成长 起来的自主品牌，真正的成长成淘品牌。（此时天猫并未将“大品牌招商”放入核 心战略中。） 天猫获得淘宝的流量倾斜，GMV占比不断提升。淘宝主站对天猫给予很大的流量支 持，搜索和首页广告的多个坑位都分给了天猫，2011-2012年双十一宣传开始强调 “淘宝商城”“天猫”品牌（不同于“淘宝网”）。有了流量支持，天猫迅速发展，增速快于淘宝。在阿里的GMV占比不断提升，FY2012-2014天猫GMV在总GMV占 比从17%上升至30%。

淘品质的需求已经展现。品牌拥抱天猫后，顺应了消费者对供给侧的升级需求，大 品牌开始对中小店铺产生流量挤压。FY2013-2014天猫GMV同比分别增长122%、 100%，在淘系内部的占比由FY2012的17%提升至30%。双十一榜单中，男女装类 目已经出现了较多知名品牌，如only、orchirly等；2012-2013年，美妆大品牌试水 者较少，直到2014年后、雅诗兰黛、碧欧泉等海外美妆品牌才在天猫密集开店。

（二）千人千面“个性化”提效，卖家、买家、平台迎来共同繁荣

“个性化”是“精细化”的延伸，能够大幅提升买卖匹配效率。“千人一面”在用 户基数扩大的情况下必定出现“众口难调”的现象，导致平台分发效率出现规模不 经济；而“千人千面”则基于不同的买家行为数据，对不同人、不同场景使用不同 的算法呈现，在理想情况中，完美的“千人千面”加上足够的供给就能满足所有人 的所有需求。当然，完美的千人千面在技术上是无法实现的；即使站在2022年的时 间点电商格局“一超多强”的情况下，每个平台都存在各自的分发效率损失。

根据《淘宝十年产品事》记载，2012年淘宝搜索个性化取得了明显进展，在大码、 中老年等特定场景下的转化率有了明显提升；2013年个性化覆盖因子扩展到十几个， 有特色的优质中小卖家获得了显著的流量增长。 算法进步带来的高转化率是商家愿意为广告位支付更高价格的核心原因；最接近交 易的淘宝天猫也成为移动互联网时代首先享受效率提升红利的平台（相比其他互联 网形式更快更准地积累用户行为数据、提高投放精度）。

实时竞价系统提升货币化能力。2011年9月，淘宝上线TANX广告交易系统，通过实 时竞价系统让媒体流量获得更高收益。2012年，阿里妈妈旗下TANX业务负责人丁 山表示，“新技术真正实现了精准的投放，这是展示广告领域的一个革命性变化。同 时，“TANX平台的日均流量覆盖已经达到27亿，占阿里妈妈平台整体流量的50%”。 截止2013年7月，TANX平台已经覆盖近57亿全网流量、接受近600万电商广告主的 实时竞价需求。

（三）爆品团购逻辑无疾而终，聚划算转为促销场

2010年的聚划算曾是非常接近早期拼多多逻辑的产品，但其出生时的内外部条件、 集团对社会供给的理解以及历史的机缘巧合等因素，聚划算未如拼多多一样开辟新 天地。十年后的2020年，聚划算成为了对抗拼多多的一步棋，有了“百亿补贴”、 有了“天天工厂”，却成为了营促销、C2B、C2M的拼盘频道。

《淘宝十年产品事》中记录，2006年淘宝就提出了“团购”，是结合了淘宝一口价 和荷兰拍的交易模式，但产品设计上存在一定的缺陷，多年无起色最后被下线。当 淘宝再次切入团购市场时，或许跟风是重要原因：2010年是中国团购元年，受到团 购鼻祖Groupon爆发式增长的启发，美团、拉手众多团购网站相继成立，聚划算切 入团购市场。

2011-2012年聚划算飞速增长，中心流量的特卖模式为商户带来极强的爆发力。2010 年、2011年，聚划算先后拥有二级域名和顶级域名；2012年聚划算交易额207.5亿， 是2011年2.03倍。 在该书2012年的视角中，聚划算是一个“无心插柳柳成荫”的项目，是中国第五个 百亿俱乐部电商；聚划算从一个SNS应用，发展成一个淘宝之前没有的、推“单品” 的产品，从为SNS服务的插件，发展成一个独立部门，再到一个事业部，再到成为 一家公司，一共只有14个月。我们认为这其中集团留给团队的空间和给予的支持（尤 其是从淘宝导入的流量）起到了重要的作用，可以说是阿里孵化新业务较为成功的 案例。

2010年淘宝对团购本质的底层思考也与后来拼多多（包括当时的美团）的思路是一 致的：“它并不是简单的促销，让买家聚集起来，从而以很便宜的价格买到某些东 西；它是一种供应链的改进，甚至是社会模型的再造，让买家可以在消费过程中发 声，聚集起来对卖家提出要求，把生产驱动变为消费驱动，也就是我们常说的C2B”。 用户端产品界面上看，2010年聚划算2.0的与后来的拼多多初期确实有很多共通之处。（报告来源：未来智库）