配图:海底捞无所不包的服务模式,有天然的缺陷。
所以顾客就是上帝,这句话是错的。我们对顾客的定义,来自于我们创造的价值,跟顾客的需求的最佳匹配。
所以怎么定义顾客,就有了一条极其重要的顾客价值公式:顾客价值=产品价值(内在价值 外在价值) 品牌价值(保障价值 彰显价值)
这就是由天图资本合伙人冯卫东提炼的【顾客价值配方】
怎么理解这个顾客价值公式呢?从马斯洛需求层次理论我们知道,人的需求分为生理的和心理的两大需求,所以这个顾客价值公式,是从产品价值(实体),和品牌价值(虚拟)进行解构。
我们先来剖析顾客价值=产品价值(内在价值 外在价值) 品牌价值(保障价值 彰显价值),这条公式的基本含义。
行业内通常拿来举例的是手表。几个世纪前,手表的作用是用来看时间,看时间就是手表的内在价值;后来人们发现,手表带手上还有装饰作用,所以款式越来越多,手表逐渐成为了服饰里的一个配饰,配饰就是手表的外在价值。
再后来生产手表的厂家多了,每个厂的质量有好有坏,一些厂家开始在手表上刻上工厂的名字进行区别,消费者也能根据手表上的厂家标识,找厂家去进行维修保养,这就是品牌价值的雏形,品牌的保障价值。
再后来,一些顶级的、精工细作的手表厂家生产的手表因为工时耗费巨大、产量稀少、售价高昂,购买者几乎都是达官显贵,特定厂家的手表逐渐成为身份和个人品味的象征,这就是品牌的彰显价值。
配图:劳力士手表系列,奢侈品到了一定维度,因为稀缺性和品牌的保障价值属性,就具备了类金融的属性,具备保值功能,最近通胀预期下,甚至有人开始炒起了劳力士水表。
可能大家有一个疑问,为什么要拿手表来进行这个公式的阐释,而不拿餐饮的业态来解释呢?因为餐饮业态的特殊性,很难阐释这条公式,核心原因在于阐释不了品牌价值。
7.
90%的餐饮,没有做品牌的价值
餐饮业的产品价值我们很好理解,餐饮的产品内在价值,就是满足顾客生理的需求,就是吃饱和饮食多样化的需求,也就是所谓的刚性需求。
顾客在吃饭时发现,吃饭时人的状态完全放松,很容易进行人与人之间的沟通,增加亲密感。所以顾客对餐饮的需求外延了,有了社交的需求,这就是餐饮的外在价值。
我们在一个餐厅吃到的东西觉得不错,好吃合胃口、店家不会宰客,下次来吃想获得一样的就餐体验,这时,餐厅的品牌保障价值出现了。我们选择一家陌生的餐厅吃饭,基本上都会看下店里客人多不多、大众点评评价好不好,这就是餐厅的品牌信任状。
顾客想要更好的餐品、更好的环境衬托自己身份、接待重要的客人,这就出现了餐饮的彰显价值。但是餐饮品牌的彰显价值几乎是一个伪概念,核心原因来自于餐饮不具备稀缺性、时间性、文化性三大特征。比如劳斯莱斯汽车、爱马仕的衣服,顾客可以长时使用,每一次使用都能获得心理满足,而餐饮是一次性消费、一次性体验。
配图:高端餐饮的代表,大董;这么多年来,不论大董怎么努力,几乎建立不了品牌的彰显价值。
同时餐饮产品制作门槛太低,没有稀缺属性,即便是作为最顶级原材料的帝王蟹、和牛,普通人也能轻易买到,而且多多少少能制作。另外餐饮的文化内核打造也是一大难点,需要时间的沉淀和机缘。
综合来讲,餐饮是一个产品价值,远远超过品牌价值的特殊行业。类似于耐克、五粮液、可口可乐、爱马仕这类产品成本只有售价几分之一、甚至几十分之一的品牌,在大众餐饮业不存在。
餐饮业几乎没有一个品牌做到了类似于耐克、可口可乐这种,品牌价值极大、而产品价值极低的超级品牌。
所以我说,90%的餐饮,没有做品牌的价值。
8.
餐饮,到底是一门什么样的生意?
到现在,我们全文已经看了五千多字了,涉及到流量、转化率、复购率、顾客价值、产品价值、品牌价值等等诸多让人发懵的词汇,是不是特别复杂?
确实,餐饮是一门极其复杂的生意,复杂层度甚至可以说是第三产业之首。
笔者这么多年统计下来,在餐饮连锁体系经营中,共需涉及到275个工作职能类别,二万多个指标数据。单单一家正餐门店的物料SKU数,都有一千多个。
内部已经这么庞大而复杂了,再看外部呢?中国餐饮业的外部竞争市场更是庞杂无比,单单菜系品类,在八大菜系之外,还有豫菜、陕菜、荆沙菜、贵州菜等几十个小众菜系;一些大的菜系,还存在数十个细分单品品类,比如川菜的酸菜鱼、粤菜(广府菜)的烧腊。