淘宝小样店还在招微商分销

不过，有一些淘宝“大C”小样店被消费者在黑猫上投诉售假。全现在发现，有爆款产品月销超过千的淘宝小样金冠店还同时微商加盟，仿佛货源非常充足。这些不断货，而且还在寻找分销的小样店铺非常可疑。

小样假货猖獗到什么程度？市面上甚至出现过品牌从未生产过的小样。因为有主播大批量销售，引得纪梵希品牌官方在2019年出来澄清：他们从未推出过小型规格（6g）的方盒散粉。

口红和粉底类产品也是造假重灾区，品牌一般只会给大热色号做小样，但是线上一些小样店铺色号非常全。

02、小样的作用是什么

对于品牌来说，小样是拉新的钩子。1950年代，雅诗·兰黛发明了“派样”的方式：消费者每买一次东西，她会送一些试用装。这种维系客户关系的方法也被化妆品公司沿用至今。

免费的试用装在今日有更多的形态，比如购物中心里的派样机、天猫U先（或者是品牌公众号注册送东西），还有就是双11电商赠品。

在中国市场，国际大牌美妆不会出现过于夸张的折扣，但为了提升消费者的体验以及价值感，品牌的官方渠道（尤其是电商）会随着正装产品的售出附赠不少小样。所以，不管是注册赠送、生日礼还是大促礼包，小样理论上是免费的。

大牌天猫店的小样“新玩法”，先买试用装，回购再抵扣（实际上还是原价买正装）

近年，大牌美妆又发明了小样的新玩法。比如阿玛尼用80元“出售”两个不同色号的粉底体验装，如果消费者继续买正装可以直接抵扣。等于是原价购入正装前，先给消费者寄送小样。纪梵希也采用了这样的卖货方式。这让化妆品公司增加了复购，形成闭环。

小样的需求还促进了新的SKU的诞生。因为消费者喜欢小样，除了想要以较低的成本来使用大牌以外，还想满足自己对便携产品的需求。所以，不少品牌还推出了容量在小样（一次使用量）和正装之间的中样。

比如，在彩妆品牌贝玲妃、毛戈平的天猫旗舰店中，几乎所有明星单品和畅销品都有中样长年可以买。不少贵妇品牌如SK II等有爆款产品的组合装，里面很多中样。这都是为了降低消费门槛和获客成本。在美国丝芙兰，类似的中样或者中小样套盒选择更多。

还有中样口红套装。纪梵希、阿玛尼、MAC都推出了中样口红套装。 “色差大不大？适不适合我的肤色？”是消费者线上买口红时最大的疑问。根据CBNData《线上美妆个护人群洞察》，迷你彩妆在线上连年攀升。迷你口红增速达到了该品类的两倍以上。

对于话梅等零售店来说，小样增加了客单价，另一方面还提高了利润率。两名来自不同美妆集合店从业者都向全现在印证：卖大牌正装利润率微薄，几乎不挣钱。通过出售高低毛利的小样，话梅、Wow Colour和调色师等零售商能拉高整体的毛利率。

在保证货源真实的前提下，看上去“小样经济”在品牌零售商和消费者之间一箭三雕了，但是三者之间还是有矛盾存在。

03、小样动了谁的蛋糕

卖小样的美妆零售店和大化妆品公司形成了一种微妙的关系。

一方面，话梅等零售店能为大牌拉新，其中一部分消费者可能会购入正装。另一方面，价格敏感型的消费者发现小样更划算，可能会一直买小样。这压抑官方渠道的需求。

疫情下，因为全球业绩承压，大化妆品公司更可能选择睁一只眼闭一只眼。

“所谓的大品牌的坚持和价格体系的把控，在疫情面前完完全全已经被打破了，他们其实特别愿意有更多的渠道帮他们卖货。今年国内的市场相对还好，但海外市场非常冷。很多专柜都明着打折。”话梅CEO鞠春茂在2020年接受36kr采访时表示大品牌也有自己的销售压力。

一位美妆零售店从业者告诉全现在，如果销量不大，化妆品公司不会监管小样的二次销售。但值得注意的是，比起欧莱雅、雅诗兰黛等公司，LVMH集团更加警惕，因为话梅这一类型的零售商对它旗下的美妆连锁丝芙兰形成了威胁。

由于化妆品公司先将小样定义为了非卖品，所以除非化妆品公司选择去起诉这些渠道，其他人很难阻止小样在市场流通。而相关法律对此没有明文规定，很难判定“非卖品”能否销售。

走私是例外。前文提到的曾经大热的杭州美妆集合店Only Write今年1月被消费者举报。当地市场监管局联系海关部门协助调查后，发现店内近3000件涉嫌走私，化妆品被扣押，其中大部分为大牌化妆品小样。

近期，对小样的监管有变严格的趋势。

首先是平台方在收紧。3月1日，天猫发布《关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知》。根据天猫新规，商家发布的样品商品的定价，不得高于对应的正装商品同比例的价格。同时，样品量在原则上不超过正装商品的30%。

并且，商家应在发布的样品标题中应明示“试用”“小样”“样品”“试用装”“体验装”等属性关键词，提供样品的进货凭证供平台审核。但和天猫相比，其实化妆品小样在淘宝和闲鱼假货争议上更大。

2021年1月1日起开始实施的《化妆品监督管理条例》第三十五条规定：“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。” 不过，因为这些规定的针对性并不强，也很难说对于小样生意具体的影响。

摄影：董芷菲

受伤的还是消费者

社交媒体上除了抱怨国内专柜把小样藏得深、送的少之外，还有对欧美专柜送小样大方的“赞美”。“在美国官网买1根眼线笔，送了10个小样”。甚至什么都不买，柜姐也愿意送小样给消费者试用。为何会有如此大的差异呢？

B站up主“狐狸婆婆_”曾经在英国Selfidges百货的MAC柜台兼职做“柜姐”。她解释，国内外对小样态度的不同，和销售提成差异有关。国外市场重点考察的是服务态度，而非销售额导向；另一方面，发达国家的销售员收入和福利更好，也不需要倒卖小样。

小样代购“美孢”在其B站视频里表示，国内不少公司会给专柜定较高的销售指标，有时柜台只能达到业绩的60%左右。这让一些柜台不得不卖小样来冲业绩。“不问就不送小样”，成为了行业潜规则。

“很多牌子柜姐态度真的很差，直接问我买不买，我说我要试一下色看看合不合适，就和我说没有试用装了只有全新的，要买就直接给我包起来不买就没有”。在up主“狐狸婆婆_”的视频下，有消费者这样留言，并表示之后要找海外朋友代购化妆品。

在中国，化妆品小样产生了中间商，把本来应该更简单和直接派发样品的过程变得复杂了。虽然中间商赚了钱，柜台完成了业绩，但最后牺牲的可能是消费者体验。

这也难怪，越来越多年轻人宁愿等双11天猫促销囤货，也不愿意去线下专柜看柜姐脸色买正装领小样。