【CNMO】没有一个“剁手族”，能在双十一的狂欢之夜按捺装买买买”的心思；也没有一个剁手族，能十年如一日重复往日的消费激情。在经历过十几场双十一消费大战后，围观者和参与者大概都会由衷感叹：双十一变了，套路玩法变多了，价格买不动了。不过，当价格战的硝烟散去，双十一存在的意义又在哪？

意义需要不断去填补，用新的内容为其注入活力，因此双十一的直播带货也将拥有更多新玩法。去年双十一，李佳琦和薇娅的直播销售额取到了断层式的领先。如今，薇娅跌倒，李佳琦复出不久，带货主播双寡头格局已然缺失一角。与此同时，东方甄选的俞敏洪、交个朋友的罗永浩等头部主播将引领新玩法，多平台直播或许会在电商直播江湖中热闹一时。

说起双十一的过往，曾经在电商平台上火爆一时的小游戏如今已无人问津，但类似的游戏式营销并未消失，取而代之的是听起来更为宏大的元宇宙版双十一。而在线下，双十一的触角已经伸到了本地生活市场，抖音、快手等都在招兵买马，一场蓄势待发的流量之争正在短视频平台之间暗流涌动。

这些迹象表明，电商正在迅速闯进各行各业。在此过程中，双十一这个仅有十几年历史的购物节会不断刷新定义。在今年双十一购物节开启之际，CNMO将围绕新变局下的双十一展开观察，围绕各个话题进行深度探讨。本文聚焦的话题为“双十一小游戏为何越来越不受欢迎”，探究“养猫”小游戏为何从会从惊艳开局逐步变成万人吐槽的背后原因。

双十一新变局:“养猫”小游戏为何从惊艳开局到万人吐槽？

身为最先推出此类小游戏的天猫，从2018年的“集能量”开始，其每年的双十一都会带来一个小游戏，无论是2019年的“盖楼”，还是2020年的“养猫”，亦或是2021年的“抢格子”，每年的游戏可以说都引起了无数打算在双十一购物的消费者的关注，也为天猫的双十一活动带来了不少人气。但是随着时间的推移，小游戏的口碑便呈现逐年下跌的趋势，而到今年，虽然天猫依旧推出了小游戏，但是在宣传力度上，相比此前却明显小了不少。

双十一小游戏惊艳开局

对于阿里来说，小游戏并不是一个陌生的东西。早在支付宝中，就早已存在有蚂蚁森林、蚂蚁庄园等各种公益类小游戏，也有不少支付宝用户参与其中。不过在2018年天猫双十一时，阿里将“集能量”小游戏带入了双十一活动中，还是颇具新意的一步棋。在当时的消费者看来，在购物之余还能顺便完成一些官方给出的任务，并且最后还能瓜分双十一红包，不仅在逛天猫/淘宝时能够通过相关游戏放松一下心情，还能在双十一当天获得一定数额的红包优惠，何乐而不为呢？

天猫双十一

在第一年“集能量”后，2019年的“盖楼”和2020年的“养猫”小游戏可以说是真正的让双十一小游戏热度达到了巅峰。一时间，“养猫”“盖楼”的各种帖子和留言在互联网上可以说是无所不在，在官方的大力宣传下，相关小游戏也时常会登上各种热搜，而“组队PK”也成为了新一代网络热词。

2021年双十一“抢格子”游戏

有机构统计，2019年的“盖楼”小游戏，用了仅仅一周的时间就积累了近3亿用户；2020年的“养猫”小游戏的用户总量更是超过5亿，而作为对比，2020年最火的《王者荣耀》用户数也不过才1亿。虽然由于二者不属于同一类游戏而没有太高的对比性，不过这也能从侧面反映出，当时的双十一小游戏究竟有多火。

小游戏口碑遭反转

虽然不少人在双十一小游戏推出后玩得不亦乐乎，但是有些人也发现，事情的发展开始偏离自己原先所预想的结果了。早在2019年的“盖楼”活动时，就有玩家在网络上表示，自己对于游戏胜负欲的渴望已经超过了对红包的渴望。

由于引入了PK机制，只有在自己队伍的楼层高度大于对方才能获胜，因此为了获胜，甚至网络上已经出现了明码标价的“买楼”服务，专门针对那些希望赢得比赛胜利的玩家。该网友表示，自己为了体验一把赢的感觉，花费了20块钱买楼以获得优势。没想到的是，在游戏结束前，对面队伍竟然突然多了2000楼，她怀疑对面很可能也是通过买楼来获得胜利，而买楼花费的钱甚至比奖池里的更多，为了赢一局，有些人已经明显有些“上头”了，为了一个获得红包的游戏而花钱，明显有些得不偿失了。