去年 2 月，国家七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，要求网络直播平台建立健全直播账号分类分级规范管理制度、直播打赏服务管理规则和直播带货管理制度，要针对不同类别级别的网络主播账号在单场受赏总额、直播热度等方面合理设限，要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。

2021 年四季度，快手直播的平均月付费用户 4850 万人，环比增长 5.2%，每月直播付费用户平均收入增长至人民币 60.7 元，同比增长 17.2%，环比增长 8.6%。

尽管第四季度直播数据有所好转，但进入 2022 年，直播行业或将面临更为严格的监管。

2022 年 3 月 17 日，国家网信办部署新一年「清朗」活动；3 月 30 日，国家网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，着力构建跨部门协同监管长效机制、加强网络直播营利行为规范性引导。

虽然从长期来看，规范市场、健康发展对行业中的每家企业都将是有利的，但在初期，相关平台的变现模式在调整过程中难免遭遇阵痛。而对于快手而言，电商，是其谋求的下一个「增长点」。

「长期来看，我们认为直播电商行业的 GMV 规模有机会达到 6 万亿人民币。」电话会提问环节，程一笑展现出对于直播电商前景的看好。

第四季度，包括电商收入在内的快手的其他服务收入达 24 亿元，同比增长 40.2%，环比增长 27.3%；2021 全年，其他服务收入达 74 亿元，同比增长 99.9%，全年电商交易额 GMV 达 6800 亿元，同比增长 78.4%。

快手从 2018 年开始启动电商业务，此后发展迅猛，短短三年平台的交易规模已经相当于 1/5 个京东。

在程一笑看来，「直播电商是一种更高效的内容承载形式」，能够更加直观生动地增强主播与用户之间的互动，可以为消费者提供更加丰富的决策信息；同时，当消费者购买目标不明确时直播电商也是一个能「更好地满足消费者『逛』的购物需求的销售渠道」。

2021 年 7 月份，快手提出「大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商」的电商战略，其中，信任电商模式是快手 GMV 增长的首要基石。

财报中写道，快手四季度「强化了以信任为基础的电商模式，电商业务的重复购买率同比增长超过 5 个百分点。」

根据 2022 年 3 月 4 日快手发布的《2021 快手电商信任建设年度报告》，快手电商凭借技术、算法优势，持续优化全流程商品监控机制，全年拦截疑似假冒伪劣商品发布超过 6244 万次，封禁违规主播、商家 21 万人次，直播带货举报率同比 2020 年下降 8.96%。

2021 年，近 50 亿订单纳入了快手电商「信任购」的保障，享受过「退款不退货」保障权益的消费者下单意愿增长超过 20%。消费者对售后服务处理满意度为 95%，消费者和商家售后纠纷的平台介入率为 0.07%。

此外，2021 年第四季度，好物联盟升级为快分销，对快手电商业务的增长亦有帮助。

据相关资料显示，快分销是一个 SaaS 工具产品，为主播、商家、团长提供一个选品撮合的平台，高效助力人货匹配。

根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型，共计 11 项指标数据加权算法将商品分成 L0 到 L5，对于筛选出的好货，快手会给出流量推荐、专属标识、官方补贴、产品特权。

财报显示，快分销「推动活跃买家、购买频率和平均订单价值的增长。2021 年第四季度，快手逾 30% 的电商交易总额来自快分销。」

如今的快手电商虽然正处于蓬勃发展期，但其收入占比并不高，尚不能独当一面。通过计算也不难发现，快手电商的货币化率仅在 1% 左右，仍有很大的上升空间。

据此前《晚点早知道》报道，东方证券互联网分析师吴丛露在一篇研究报告中说，「货币化率低的原因，一部分是由于平台对优质商户、达人的返佣，另一部分原因是快手的 GMV 成交不完全是在站内完成的，跳转到站外成交的 GMV，快手是不能向商家收取扣点的。」

为了进一步形成电商闭环，促进收入增长、加强品控，今年 3 月快手选择了切断外部商品链接。

目前，淘宝联盟商品链接无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。京东联盟商品链接则无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，不过可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

与此同时，直播电商的监管问题，也是分析师们关注的焦点。

在接受提问时，程一笑表示「会与监管部门保持良性沟通，确保行业有序和健康的可持续发展」，并指出目前快手推出的「小店信任卡」交易保障机制，提供了包括「退款不退货」等等用户权益，对于在直播间经营售卖假冒伪劣商品、虚假宣传、刷单等不正当行为的主播和商家将执行严格的惩治和打击措施。

「未来，我们希望继续和行业一起成长，改变更多用户的消费体验和商家的销售体验，为数字经济发展做出贡献。」

*头图来源：快手

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