据 QuestMobile 数据，截至 2020 年 12 月底，快手 MAU 为 4.4245 亿，抖音为 5.3557 亿，抖音领先快手 9000 万；而截至 2021 年 12 月底，快手 MAU 为 4.1099 亿，抖音为 6.7180 亿，两家的差距已经拉大到 2.6 亿。

视频号也正「后来者居上」，根据视灯研究院数据，2021 年视频号的 DAU 超 5 亿，高于快手 2021 年平均 DAU 的 3.08 亿。

面对存量时代的竞争，程一笑认为「这要求我们为用户创造更多差异化的价值，形成更为独特的用户心智。」

换句话说，快手需要挖掘更多更独特的优质内容。

值得一提的是，尽管四季度用户增速放缓，但快手的每位日活跃用户日均使用时长同比增长 32.3%，达到了 118.9 分钟。

快手在财报中将其归因于内容的精细化运作，通过为不同用户群体提供有针对性的内容，更好地满足不断变化的用户需求以及获取新目标用户群，从而实现用户数量以及用户使用时长的增加。

2021 年全年，快手逐步深化垂直内容的差异化战略，着力于短剧、体育、快手新知播等细分内容。

财报显示，截至 2021 年底，快手平台上线超 10000 部短剧并孵化了多部爆款，吸引了较高层级城市女性用户的关注，为快手带去不少流量。

快手推出的部分短剧 | 图片来源：快手

「今年一季度在用户及春节项目上的总投入相对去年有进一步的优化，效率提升显著。」程一笑对于快手的差异化战略依旧充满信心。

快手新任 CFO 金秉也表示，「内容可以帮助拉新、拉回、提高参与度，具有很高的用户价值和商业价值。」未来快手有计划在谨慎评估 ROI 的基础上，小幅增加对内容成本的投入。

广告（营销服务）和直播是快手最主要的两大收入部门，过去几年直播一直是快手表现最好的业务。但在 2021 年，这两块业务的表现两极反转。

2021 年，快手的线上营销服务收入占比首次超过直播收入占比，成为快手的第一大收入来源。

第四季度，快手广告收入达 132 亿元，同比增长 55.5%，环比增长 21.3%；直播收入为 88 亿元，同比增长 11.7%，环比增长 14.3%。

全年来看，快手 2021 年广告收入为 427 亿元，同比增长 95.2%，占总收入的 52.6%；直播收入为 310 亿元，同比减少 6.7%，占总收入的 38.2%。

除了超越自身的直播业务外，快手此次的广告收入在整个互联网行业中也丝毫不逊色。

随着多家互联网公司接连发布 2021 年财报，不难发现互联网广告业务整体低迷，甚至阿里巴巴、腾讯等巨头的广告收入在第四季度均出现了负增长的状况。

相比之下，快手的广告业务表现强劲，值得关注。

快手在财报中给出了广告业务增长迅猛的 3 个理由：

首先，线上流量的增长以及越来越多的广告商采用短视频及直播广告的形式，助力了快手广告业务的增长。

据 QuestMobile 数据，2021 年上半年，短视频信息流广告占全部互联网广告的 38%，2021 年全年，短视频广告的市场规模同比增长 31.5%。

在短视频广告业务向好的背景下，2021 年，快手广告商数量同比增长超过 60%，广告商月均平均支出以两位数的百分比同比增长，进一步提升了快手在线上营销领域的市场份额。

其次，电商业务作为平台功能的自然延伸，亦有助于其广告业务的发展。

程一笑在回答广告业务相关问题时表示：「快手提供了市面上少有的综合广告产品组合以及闭环成交链路，我们有内、外循环，品牌、联盟、聚星共五种综合广告产品，满足客户在营销链路的整体诉求。」

其中，外循环指广告主直接在快手上投放的品牌广告与效果广告；内循环广告指在快手进行直播带货的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，与电商业务关系密切。

「内循环广告增速比大盘更快，达到三位数」，「外循环效果广告受宏观经济和监管政策影响，但趋势上，相对行业展现出了更强的韧性」。

最后，品牌广告 2021 年收入同比增长超过 150%，是快手线上营销服务增长的另一个动力。

反观直播业务，则表现得不尽人意。

年报显示，2021 年快手直播收入 310 亿元，同比减少 6.7%。2020 年，受疫情影响，直播市场整体有所增长，但随着 2021 年疫情得到有效控制，国内大众恢复正常工作、生活，斗鱼、虎牙、挚文集团等直播公司业绩均出现大规模下滑，因此这次快手的直播收入减少也不难理解。

除疫情因素外，监管收紧或是影响直播业务的又一原因。