行业越竞争，越会诞生新的细分市场，这一点是市场营销中的真理。的确没有错，但是这里的细分市场指的是用于满足生理需求的消费市场，而非用于满足社交需求的市场品牌建设。好比在饮料行业，竞争的确是越激烈越会诞生新的细分市场，比如康师傅和统一后的农夫山泉以及元気森林等；但是在传统白酒行业，尤其是盒装酒市场，这个基本定理适用性是有限的。如果一个产品品牌本身就代表着某个品类，那么这样的品类在市场竞争越发激烈之后崛起是可以的，比如衡水老白干走向老白干品类；但是如果一个新产品品牌本身只是一个品牌，并没有先天的品类认知作为基础，硬要给自己区分与别人而戴上一个“新品类”的帽子，那么这就是——自找死路。过去几年及未来几年这样的现象不会灭绝，很可能会越来越多，尤其是酱酒品类，但是我们要提前给大家打一剂预防针——传统白酒行业走品类创新是一个错误的选择。

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第一、所谓成功的新品类都是现存的已经在消费者心目中成为品类的品类

我们看到那些真正成功的品类往往都是传统酒水行业已经存在了很久的品类，早已经根深蒂固，不会有其它新品类翻盘的机会。而且主流品类也基本上因为产区的作用而基本定型，每隔一二十年的新品类“坐大”其本质上也不过是三个主流品类之间相互“轮流坐庄”，从来没有轮到其它新的品类坐上行业最高价值感品牌的位置，这就是传统酒水行业品类的基本事实。

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所以像二锅头、老白干等早已经被区域本土消费者有所认知的品类还将长期存在，只是对于他们这些品类来讲最大问题在于——是不是可以走向成功可持续的高端化？关于这一点衡水老白干走向“老白干”算是一个尝试。除此以外，还有没有什么新品类的机会？当前没有看到。我们只看到前几年浓香品类一直有很多品牌在试图走品类差异化之路，但是结果没有一例堪称成功。最大规模的莫过于洋河的绵柔，但是算得上成功吗？根本算不上，即便绵柔被洋河喊出来，但是绵柔想要获得行业最具价值感品类基本上不可能。我们再看看江西李渡的所谓“古窖陈香”，这根本又是一种自嗨。不仅消费者不知道所谓的“古窖陈香”是什么？消费者更需要很长的时间才能知道“古窖陈香”为什么可以卖得这么贵？洋河绵柔的一定范围的相对成功是因为洋河销售范围大、品牌力相对强，但是李渡的“古窖陈香”想要获得大范围的成功，可能性基本为零，它的范围将会长时间停留在进贤及周边若干县市，且消费者所能接受的也不会是“古窖陈香”，而是“李渡”这个品牌。

这种“品牌带品类”的前提是的确在消费者心中有这个品类，从而品类被品牌在消费者心目中“唤醒”，但是当消费者心目中本来就没有这个品类的时候，“品牌带品类”的前提就已经不存在。洋河如此、李渡如此，还有很多正在这么*其它酒企可以“刹车”了。

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第二、新品类需要重建价值感，建立传统白酒行业新高度，基本不会成功，因为传统白酒是社交品，价值感是唯一，而不是差异化，再大的差异也抵不过更值钱的产品品牌

白酒是社交品，再大的差异化也抵不过更值钱，这是从事传统白酒行业必须记住的“基本规律”。在白酒这个社交品行业中，不要搞出一些所谓的创新，尤其是品类创新更是不应该。当我们拎着一箱酒串门的时候，如果你拎的是茅台绝对比你拎着一箱所谓家乡特产更让对方“心动”。所以家乡特产的新品类只不过是偶尔请客吃饭的时候拿来品尝一下，它一定有其生存的价值所在，但是真正规模化和量产以及追求市场份额的时候，千万要知道走传统白酒行业的“主流赛道”，而不是“不一样”。

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过去我们认为浓香品类的市场那么大，即便酱酒品类崛起也不会对浓香品类有很大的伤害。但从现在酱酒的崛起和浓香相对衰落就能看得出来，在传统白酒行业品类与品类之间即便有“天壤之别”也是可以相互替代的，这也是为什么河南的酱酒市场在2020年就达到200亿的根本原因——因为酱酒直接替代了其它香型市场，其中在河南占据最大体量的浓香就是主要被替代的品类。

所以，第一你需要花费巨大的代价来建立消费者对新品类的品类品牌认知度；第二，你需要在新品类给你所带来的所谓“新赛道”上建立高价值感标准体系。但是在你还没有建立到位的时候，你所在的市场已经面临剧烈的竞争；就算你建立成功，如果你的品类价值感没有新崛起的品类价值更强，你的市场最终还是会被替代。

第三、具备产区特点的新品类才可以是真的高价值的新品类

那么在消费者心目中已经有认知的品类到底是哪些？第一是这个品类所在的市场到底有多大的消费者认知度？比如芝麻香就是全山东人所知道的品类，但是价值感到底多强，还需要持续运作，但是对于山东人来讲，芝麻香就是一个现存的真实的品类认知；第二是这个品类有其较大的产区支持，因为离开这个产区就不会有超越这个产区酒体风格的酒水诞生，比如安徽和江苏地区的浓香或绵柔就一定不会超越四川的浓香。

当这两个条件具备其一就可以成为新品类运作的基础。具体第二个条件是100%可以成为新品类并建立高价值感；具体第一个条件则可以视为新的品类认知基础，但是是不是可以建立行业高价值感则需要资源、运作等一系列条件来支撑了，比如老白干和二锅头是不是可以高端化？其实难度很大，但他们依然可以是新品类。

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