商评编者按
新零售是未来的大趋势。但是，新零售应该长什么样，又该如何落地，大多数企业对此还是一片茫然。为此，《商业评论》联合三体文明信息科技有限公司推出了“洞悉新零售”系列访学活动。
2018年4月，首站访学在上海举行。在两天时间里，来自全国各地的30多位企业家和管理者相继走访了马克华菲和钻石小鸟，聆听了两家企业的创始人和新零售负责人的深度分享，并与他们深入互动，共同探讨了新零售落地过程中的种种挑战和解决途径。现撷取钻石小鸟创始人、CEO徐潇的精彩分享，Enjoy。
2016年10月，马云首次提出了“新零售”概念，认为未来十年、二十年不会再提电子商务，零售将进入一个新阶段——线上线下趋于统一化、专业化。
在这样一个零售时代，相信很多企业家，无论是自己生产产品还是做品牌，接下来所面临的都将是整个市场竞争、管理等各方面的重大改变。
首先，中国经济进入新常态，经济高速成长的时代已经远去；
其次，电子商务与传统产业的竞合关系进入新阶段；
最后，移动互联网将引发商业模式创新的风潮与趋势。
基于此，无论是智能化发展，还是整个电子商务的变迁，都会对零售提出新课题，并引发大家的热烈探讨。关于这一话题，钻石小鸟也做了一些思考。
我们对未来的解读
钻石小鸟对未来的解读，分为三个方面——新用户、新媒体和新场景。我们认为这是万变不离其宗的部分。
新用户
每个人都可以问自己这个问题——你的用户是谁？钻石小鸟所处的行业比较特殊，婚姻行业的用户永远都是变化的一群人。
与我同年代的，用户群是70后；后来，我们有了80后工作伙伴，用户也是80后；现在，我们开始研究90后，但已经有00后进店了。
在这样一个快速迭代中，你必须时时刻刻去了解、研究、洞察消费者，知道自己的用户是谁。过去你对消费者的认知，并不代表现在与将来对消费者的认知。
我现在就不敢说我很了解90后，更不要说是00后了，所以我们几乎每年都会做很多的市场调研，去了解消费者，结果发现用户真的变了。
曾经有人说90后是空前的一代，他们不像70后、80后，要为生活打拼。他们生活在一个相对物质繁荣、选择自由的时代，再加上他们大多是独生子，享受到非常多的关爱，让他们拥有很强烈的自我意识。
我们有项调查结果显示，70后、80后的关键词，更多的是家人、朋友，而90后的则是自由、个性、享受、自我。也就是说，90后更加尊崇于自我的选择，不盲从。
他们并不会因为你在CCTV打了广告，就选择你。他们的选择大多是基于品牌价值的认同，这也是现在越来越多的潮牌、神店，包括网红店应运而生的原因，因为它们自带吸引90后的特质，大家在自己认同的圈层里活动。
最为重要的是他们有自己的判断和选择能力，也恰恰是这一点，给了所有品牌一个新的机会，因为品牌重新排序了。
新媒体
搞清楚了对象后还要搞清楚怎么说话，就像谈朋友一样，不同的对象，交流的方式是不一样的，与客户交流也是如此。
在我看来，一个公司最难做的就是营销部门。其他的部门还有章可循，营销部门面对的是整个媒体环境高度的碎片化、分散化和迭代化。
在这种情况下，他们必须不断学习，不断创新，还不一定有成果。他们需要知道，现在消费者的热点、主流媒体习惯、文化、语言环境是怎样的。
如果营销部门不懂消费者，不理睬90后，那么90后就会抛弃这一企业与品牌。同时，当你搞不清楚消费者的文化时，就很难和他进行对话，也很难真正打动他。
新场景
现在很多网购App，只要你有过搜索，所有相关推荐都会出来，这就是大数据背后所产生的千人千面。你看到的东西就是你的专属，包括微信朋友圈，可以自定义界面等。
在这样的背景下，新的消费场景正在形成，包括新的知识场景、新的销售场景、新的体验场景。现在的外卖平台、共享单车、短租民宿等都是一个个新的场景。
简单来说，当用户变化了，品牌会进行全新的排序。像lululemon，它是一个运动品牌里面细分的瑜伽服品牌，它不是一出来就打广告，而是采用社群营销，有非常多的新粉丝和受众。
它的产品之所以深得人心，最主要的一点是它将瑜伽服与家居服相结合，既有时尚感，又有舒适度。平常可以穿着去逛街买菜，也可以随时随地做运动。最后，在美国运动女装细分领域里，它以58%的占有率打败了耐克，耐克只有20%多。
所以说，真正有态度，有自己价值主张的品牌，哪怕它成立时间短，也可以有蓬勃的生机。这也给我们提供了一些思考——接下来你的品牌该如何发展？你的用户是谁？你是不是有自己的定位和态度？你如何去打动用户？如何让他真正愿意来买单？
总之，在新的市场环境中，品牌竞争重新排序，对所有人来说，既是挑战也是机遇。
心智比物质更重要
众所周知，品牌难做，但做大又非常有价值。这个价值更多的是虚拟价值，不像实体的产品可以卖多少钱。就像可口可乐的品牌估值非常高，这并不是说它那瓶水的价值高，而是它在消费者心智中的地位很高。
其实，建立品牌有三个核心环节。
消费者洞察
你是否了解你的用户？他们到底在想什么？需要什么？这是企业首先要搞清楚的问题。
品牌识别/定位/个性/价值
品牌就像一个人。人会有自己的个性、样貌、魅力，不同的人吸引的人也是不一样的。品牌也是如此，它拥有自己的个性识别和价值定位等。
比如说，钻石小鸟一直使用粉盒子，因为这能给人一个标识联想。小鸟就是我们天然的，是和别人有区别的，可以讲故事的一个形象，粉盒子也是。然后，品牌在消费者脑海中占据什么样的定位，品牌具有什么样的个性，主导什么样的价值主张，决定了品牌可以吸引的人群属性。
消费的情感连接/消费体验 海外有位知名教授对零售品牌做了多年研究，发现跟消费者连接越来越重要了。过去我们做品牌可能更多地是品牌传播，而现在更重要的是跟消费者绑定连接。
品牌传播还是一种“浅关系”，只有真正的绑定，才能跟消费者建立“深连接”。
简单来说，就是你的营销有没有做品牌交互，与消费者有没有更多的互动和交流，如何把与消费者的关系持续下去，给消费者更好的体验？其实，这也是我们要思考的。
以新用户欲求为核心的新零售思维
当用户发生变化更迭的时候，你能否以他们为核心去构建产品、创新运营和管理模式，这是新零售的核心思维。
钻石小鸟最初做O2O时，有线上的部分，也有线下的部分，我们经历了从2002年线上到2005年开始有线下体验店，再到2008年将线上和线下打通整合，然后在2017年跃入新零售时代。在这一过程中，脱不开这几件事。
首先是流量成本。就像现在我们从线上去线下，大家会觉得这不是和你们过去所宣称的模式相背了吗？我们走到线下，正是因为现在线上的成本越来越高，甚至在线上获得顾客的成本超过了在线下租赁店面的累计成本。
在这种情况下，尤其是二三线城市还有流量红利的情况下，应该快速抢占线下流量。不单单是钻石小鸟，一些大品牌都在抢摊这些流量，因为流量成本决定了营销效率和赢利能力。
其次是运营效率和体验。无论是线上还是线下都离不开新零售的本质——结合线上和线下的特点实现运营效率的提升和消费者价值。
从推广或用户口碑认知我们，到官网注册，接着进店，成交或者未成交，再到后续跟踪，构成一个闭环。这个流程大家都有，并不稀奇，但是，它最大的变化在于加入了SCRM，即社会化用户关系管理。
我们了解用户，传播品牌，并跟消费者沟通，是漏斗的上端，尽可能把这个漏斗开大，就有了品牌的影响力。
我们的店面，就像一个转化工具，无论是进到我们的官网、天猫店、京东店还是到线下门店，都要最大化转化流量，把用户留存好。后面扎口袋，对上面所有的消费者数据和行为等进行分析，通过SCRM系统，让消费者和消费者之间形成连接，比如社交电商。
社交电商和朋友圈微商不完全一样，微商是个体，个体和个体之间建立信任关系，通过人与人之间的连接产生交易。社交电商则是通过建立一个云平台，完成所有的供应、仓储、产品、客服、信息链，等等，把所有东西整合在一起。它只需要在终端一头做大用户群，一头做大供应，这两头相接就可以形成非常大的交易。
因此，当我们真正能够做到SCRM的时候，我们的用户价值和品质价值便可以更大化。我们现在也仅仅完成了系统，接下来是否能够用好这个工具，对上面的流量价值与用户价值进行沉淀和放大才是本质。
基于数据的精准营销
数据能干什么？我们可以基于数据做更精准的营销，这属于SCRM系统的一部分。我们要做的是，在未来可以通过这个系统认识消费者，甚至做到消费者一到楼下，你立马就知道谁到了。
消费者一进门店，你就能叫出他的名字，并知道他的购物习惯，看过什么样的产品，给他针对性地做推荐，给消费者以惊讶感，感觉这不是一次陌生的拜访。
这意味着企业可以花更少的营销成本达到更高的效率。但说起来容易，做起来难。这也是天猫等线上平台积极做智能零售、做智慧门店的原因，它可以帮助企业补充缺失的线下数据。
只有线上线下数据都有了，而且打通了，才真的是无人可及。因此，基于数据的精准营销将是新零售的一个核心。
此外，一旦品牌文化、品牌的价值理念能够深入消费者心智中，消费者就会变成品牌的忠实拥趸。
回归商业本质
从互联网或者新零售角度看，我认为企业应该回归到两个原点，也是商业的本质。
一是效率的提升。对企业来说，效率等于赢利，我们应尽可能做到效率最大化。
二是给消费者创造独有的价值和极致的体验。这个体验不单单是服务，还包括产品、情感、精神等。
接下来，我们可以在以下三点进行尝试。
第一，用数据洞察用户。现在平台给我们提供了非常多的机会去获取更多的数据，我们应该根据这些数据，洞察消费者。
第二，用技术拓宽场景，包括小程序、App等。所有行业都是可以改造的，就要看我们是否愿意去尝试，敢不敢去创新。
第三，用体验塑造品牌。品牌是个活生生的“人”，只有当品牌和用户能够发生深层次连接，才能真正让用户认知并认可品牌。
演讲者：徐潇，钻石小鸟创始人、CEO
本文节选自《探营新零售先锋》
刊登在《商业评论》2018年5/6月号
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