沉淀
休闲零食市场的分化受两方面因素影响：一是市场环境，受疫情影响，居民消费意愿和抗风险能力下降；二是新消费风口下新品牌辈出，市场竞争进一步加剧。
中国巨大的休闲零食市场，吸引了各种不同背景、不同特色的品牌。比如印尼最大的食品公司之一FKS Food于2020年开始进入市场，比如成立一年半的长沙新式烘焙连锁品牌墨茉点心局已连续获得多轮融资，比如北京、杭州等地出现了“谜之便利店”等线下零食集合店。
上山之后，所有的都是下山的路。作为行业头部品牌，良品铺子、三只松鼠、洽洽食品等感受到了来自多方面的竞争压力。良品铺子CEO杨银芬在去年8月的内部讲话中分析了来自消费者、行业、市场三方面的变化，并坦承其给企业带来的压力。
在杨银芬看来，“个性化的产品需求、消费者时间碎片化、注重颜值、分层分级明显”，这是消费者的变化；“竞争同质化、价格战加剧、新锐品牌层出不穷、厂牌参与竞争”，这是市场的变化。
一直以来，休闲零食都呈现“大行业、小企业”的特征。在增量市场，所有的品牌共享市场高速增长所带来的红利，这一特征所带来的负面影响并不大，但随着2021年，零食赛道新品牌、新渠道、新模式层出不穷，行业大盘虽仍在增长，但已由增量市场转向存量市场，所有品牌都感受到了“小企业”焦虑。
存量市场中，竞争更为激烈，强者恒强的马太效应将更加明显，所有品牌都想成为最终的胜利者：“市场上还没有寡头品牌出现，这是巨大的机会”。
一边是“小企业”焦虑，一边是“寡头”期望，在新的市场形势面前，无论大小，企业纷纷从组织、产品、供应链、渠道等方面入手进行竞争力建设，为接下来更为激烈的竞争做好准备：当下，休闲零食行业开始进入比拼沉淀的阶段。
在这一阶段，行业的竞争逻辑发生转变——原来，在某个领域有优势的单项冠军就可以崛起，而现在，需要品牌具有多方面的综合竞争力，比如营销强的同时也要求产品力，比如渠道上不“偏科”。
“良品铺子必须要回到企业运行的底层逻辑。需要从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实”，如杨银芬所说，零食行业不能再侥幸，而需要“回归从生意底层逻辑做商业”。
如果说2020、2021年，面对新挑战、新形势，还有些品牌猝不及防，那么现在，它们都做好了迎战的准备。
决战
2022年的重要性毋庸置疑。
作为开年第一个大的促销节点，年货节成为发力重点。比如良品铺子，从12月就开始预热的“全民金选大坚果”微博话题，官宣新任品牌大使，再到1月14日携手天猫超级品牌日以“金年开金口”为主题，发布新春贺岁广告片，掀起打年货热潮。
一切有赖于2021年和此前的沉淀。可以说，头部零食品牌们，2021年都做好了沉淀，在渠道上、品类上、品牌上、市场上等等。
在今后的竞争中，渠道仍然是重点。“回看2021年，销售渠道的变革使得休闲食品公司销售方式和获客模式发生变化，线上流量去中心化趋势对传统电商造成分流，而线下传统商超受到了社区团购等新渠道的冲击”，中银国际在研报中写道。
渠道调整，是零食品牌们2021年的关键词之一。2021年，百草味开放了线下门店的加盟；三只松鼠也宣布线下分销计划，创始人章燎原称，争取未来五年线下分销再造一个百亿；线下起家的良品铺子一边拓展线下门店，一边发力线上新渠道。
更均衡的渠道布局，成为所有品牌的目标，也是未来决胜的关键。在良品铺子2021年前三季度营收、净利润双增的背后，是发展均衡的渠道：线下、线上营收分别为31.31亿元、32.88亿元，占比分别为48.77%、51.23%——快速布局社群电商，抖音等新平台。
2022年的另一个竞争关键：品类和市场。
东兴证券发现了休闲零食企业的趋势性变化：“之前靠大单品起家的公司，现在开始多品类发展，比如洽洽、甘源、劲仔这类之前在某个细分领域市场占有率较高的企业，希望借助之前大单品的品牌影响，带动相似品类的销售。”三只松鼠的线下分销发展策略也是如此。
多品类，同时也是多市场。近来，综合性零食品牌向儿童零食、健康食品等细分领域布局。比如良品铺子，儿童零食品牌“小食仙”去年上半年全渠道终端销售额1.80 亿元，针对健身人群品牌“良品飞扬”、办公室人群的良品茶歇“Tbreak”也正在培育中。
一直以来，休闲零食的核心消费人群是18-38岁的新锐白领、年轻妈妈、小镇青年，而通过市场细分，零食品牌们寄希望于未来十年乃至更长期的品牌培育与增长。
2022年乃至以后更长一段时间，休闲零食市场的竞争关键都将是品牌与产品竞争力。
2021年，休闲零食行业部分企业表现不佳的原因之一是原材料涨价。而在这种不确定因素面前，越有品牌优势、市场优势的企业越有话语权。良品铺子2021年业绩的持续高增长，部分与其高端定位，能更好消化成本上涨压力有关。
2022年，注定是充满压力的一年。各自明确自己方向的2022年，零食行业的竞争会更激烈，更百花齐放。至于谁能笑到最后，市场的问题最终还是要市场来回答。
