天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

每到早午高峰或周末，95后女生小晓总会穿行在广西南宁的大街小巷。

她在南宁送外卖已经一年多了，电瓶车把手上始终绑着一台手机。送外卖间歇，她会摇身一变成为主播，在街头唱歌跳舞，在直播间分享自己的才艺和生活。

同样在广西，呱呱因为直播摆地摊卖玩偶，也意外撞开了直播的大门。因为幼年的疾病，无法正常说话的呱呱只能对着镜头举起纸板，将自己想说的话写在上面。不少观众带着猎奇心理走进直播间，却被这个00后女孩满满的元气打动了。

在这座城市，呱呱没有太多朋友，但在直播间中，不少忠实粉丝会守在手机前，等着她上播，并打出一句：“呱呱加油。”

“小晓在户外”和“可爱的呱呱”，都是淘宝直播新入局的一批主播。

从2022年开始，淘宝直播加快内容化进程，资源分配机制转向“成交”or“内容”双轮驱动，内容主播的温床起来了，不少内容达人、素人主播都迎来尝试和成长的机会。

2023年2月，为了进一步扶持直播内容的多元化发展，淘宝直播再次发布优质新咖内容激励政策，针对站内新账号和活跃账号相继进行现金及流量的扶持，平台侧依据账号的不同定位和属性分别给予差异化的激励。

高额现金加流量补贴，直接刺激了一批内容达人试水。试播仅一个月，靠着平台补贴，“小晓在户外”月收入近百万，“可爱的呱呱”的收入也超5万。

一系列的变局，内容化新主播的机会来了。

一开始没人想到，镜头前穿着青蛙服、积极与观众互动的活泼主播，是位听力障碍人士。

幼时一场高烧，让呱呱失去了听觉，这也意味着她失去了正常学习说话的能力。在无声世界度过多年，呱呱开始了漫长的复健过程，感受喉咙的震动，一遍遍去模仿，如今的她可以听到部分声音，也可以进行模糊的表达。

由于身份特殊，呱呱曾做过不少工作：摆摊、打零工、打扫卫生……她辗转过不少工厂，感受到过外界的善意，也不免受过一些冷眼。

“以前呱呱摆过地摊卖玩偶、气球，我们在想能不能用直播的方式去帮助她推广。”呱呱所在的MCN机构讲起了背后的故事。

今年2月，呱呱试着开通了自己的直播间。在南宁网红景点立交桥下，每晚都能看到穿着青蛙服的呱呱。第一场并不如意。面对着环绕面前的大灯和一台直播手机，呱呱有些紧张，找不到感觉，只能摇着手和观众互动，试播四场下来，场观较为惨淡。

通过平台的反馈，团队帮助呱呱调整了运营策略：第一是拉长直播时间，选择流量更好的晚间直播；第二增加了运营配合解说，呱呱用留言板和游客互动，运营会在解说的基础上增加才艺表演。

教大家用手语、摆摊卖娃娃、一言不合就尬青蛙舞……呱呱在直播上越来越能够“放飞自我”，直播间的流量和停留时长逐渐稳定，在官方的流量激励下，呱呱直播间最高的一场直播场观，直接冲到了24万。

直播，为呱呱的人生撕开了一道新的口子。直播一个月，呱呱的收入达到了5万，她的生活条件也有了小小的改善。

“平台给到了每个新主播同等的机会，只要坚持就会有流量的反馈和现金激励。”团队感慨。即使这条路很难、也有很多波折，但也带给了呱呱很大的成就感。

摸爬滚打20多年，这一次，她终于把选择权紧紧握在了自己的手里。

和呱呱一样，一批有梦想、有才艺的新主播面孔逐渐出现在了淘宝直播间中。

2021年初，小晓24岁，因为疫情失业的她接连应聘了许多职位，却都没有成功。她为自己找到了另一条出路，送外卖。“这一行虽然辛苦，但对所有人都一视同仁，你只要努力，就有回报。”一年多的时间里，她每天起早贪黑送外卖，每天能赚到近200元的收入。

2022年初，娱乐直播火爆，广西的街边、网红大桥下，相继出现了不少主播，边表演才艺边卖货。“我为什么不能试试？”较高的颜值，再加上爱好唱歌，身边的很多朋友打趣，称她是“一个被送外卖耽误的女主播”，小晓于是开始在闲暇时间直播唱歌。

“早期是在抖音平台试播，但因为内容比较同质化，反馈一般，考虑到淘宝直播的平台特性和用户粘性，所以想在新的平台试试看。”叠加淘宝直播内容化的流量激励，今年2月，小晓开始转换平台，想来新战场中碰碰运气。

0粉起步的小晓，经历过一段时间的沉寂期，前两次直播，只有一两个人在线。无人互动，小晓只能自己从头唱到尾，心里不免挫败。

一次偶然，刚送完外卖的小晓没来得及脱下外卖服便匆匆入镜唱歌，却意外吸引了不少来往的观众，加上官方流量激励，场观竟然一下达到了60万之多。

和平台的大部分主播不同，小晓目前不卖货，更多是靠优质的内容吸粉。淘宝直播的内容激励政策，也给了这类内容型主播探索的空间。

在机构看来，娱乐化的内容直播更聚焦于人与人之间的关联和互动，主播的形象更清晰、更饱满，只要主播足够优秀，在直播间的调度能力强，那以后的商业天花板也就相应高很多。

“积累到一定粉丝量级之后，或许会根据粉丝特点配置相应的带货品类，目前还在规划中。”小晓透露。

从2022年开始，淘宝直播加快内容化进程，成功吸引了罗永浩、李诞、TVB艺人、张兰等大批名人入驻开播。

如今，淘宝直播对内容化不断加码，盘活淘宝直播内容的良性供给，提高直播内容对产品的转化效率，更是涌现了越来越多出彩的内容主播。目前，淘宝直播针对所有内容型新账号推出现金扶持计划，基本划分为两大板块，一是时长奖励，直播场均用户总时长超过1小时，月度累计满足10小时及以上的账号，将会获得单价10元/小时的奖金；二是全勤奖励，淘宝直播将对每月直播满足4小时场均用户总时长且开播天数在22天及以上的账户，给到一次性1500元的奖金激励。

2023年2月1号之后首播的内容型新账号，既可以参与现金奖励，同时还可以根据平台的试播期养成政策获得更多流量扶持。

“小晓在户外”和“可爱的呱呱”，便是新政策下受益的主播。

“新政策出台之前，机构去铺设内容型账号时，需要有运营、设备等方面的前期投入，这导致一部分机构并不敢放手去尝试，新的政策也为MCN机构和新主播们托了底，大家更有勇气放开手脚去试错。”华星时空MCN机构人员表示。

平台下场，无疑帮助新主播们打开了上升通道。于主播和机构而言，如外卖员、娱乐主播、艺术家、大学生等等，抓住平台内容发展风口；另一方面，内容化也是新主播的机会，给了新主播缓冲的阶段，先立住自己的人设和调性，账号成长起来，再带货。

于平台而言，在成交的基本盘上，主播通过内容创新探索到新的增量，也盘活了平台的内容供给和生态丰富性。当走秀、弹唱、舞蹈等内容在直播间接连上演，消费者乐在其中，好的内容二次传播时，也能为产品实现带货加持。

眼下，直播电商下半场的风口，值得新主播们把握。