导语

本来平平无奇的小包子，2021年竟然迎来了一波发展高潮。

夜包子、现卖现包、地产大佬跨界开包子铺……各类新锐品牌迭出，掀起了一阵阵排队狂潮。

包子品类的创业风口要来了吗？

本文看点：

1.包馔夜包子为什么能从成都“一夜爆火”到上海？

2.李与白包子铺为何开业就封神？

3.地产大佬为什么也开始卖包子？

4.包子品类的创业风口来了吗？

近半年来，不少餐饮人都明显感觉到，包子热起来了。

从夜宵摊起步的包馔夜包子，从成都“一夜爆火”到魔都上海，在上海创下排队4~5个小时的壮举，并在创立一年的时间内就开店160 。

在疫情中诞生，同样在成都起步的李与白包子铺，一间65平米的小店每天可卖出近六千个包子，其凭借着超高的人气在短时间内迅速崛起，成为当地包子品类超级代表。

地产大佬也被包子的魅力征服，跨界卖包子。前万科副总裁、优客工场创始人毛大庆在北京国贸开了家“包子铺”，主打“包子 咖啡”，名人效应让他的小店很快走红，同时他的小店还做起了团餐的生意。

为何平平无奇的包子突然有了网红属性？包子品类要爆发了吗？这些出圈的品牌新秀都做了哪些创新之举，对创业者有什么启发意义呢？

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全国大连锁包子品牌寥寥

事实上，包子品类本身就隐藏着极大的潜力。相关数据统计，目前我国早餐市场规模可达2万亿，但虽然早餐品类众多，包子却是独占鳌头。

虽然包子在早餐场景拥趸众多，但包子并不局限于早餐场景，午餐、晚餐、夜宵都可以卖。同时，包子自带刚需属性，南北通吃，老少皆宜。最重要的是，包子容易标准化规模化生产，易于复制，连锁化、品牌化的潜力很大。

包子资本化也早有先例。此前，巴比食品上市，成为“中国包子第一股”，就给了行业从业者无数希望。

巴比创立于2003年，以早餐场景切入，主打人均4~6元的手工鲜肉包，很受上班一族的青睐。2020年，巴比以3000家门店和近10亿元人民币的年营收成功敲钟上市。截至2021年12月底，巴比门店达到了3800 ，总市值高达86亿元。

但巴比之外，包子这个优质的品类赛道跑出的全国性知名品牌却很少。导致这种状况的原因是一部分老字号品牌发展较慢，像狗不理、庆丰包子铺、鼎泰丰、小杨生煎、老盛昌汤包馆等品牌，均具有一定的知名度，但开店数都不多，最多的庆丰也才270多家门店的体量。

还有一部分原因是因为包子品牌大都是在区域发展很好的“地头蛇”，还未成功扩张至全国。比如早阳鲜包，门店主要集中在长三角地区；三津汤包，门店1100 ，主要分布在广东区域；拥有700 店的和善园，门店主要在江苏省内。还比如青露馒头聚焦于南京，甘其食则深耕杭州。

相比较而言，1800 的老台门汤包和早阳鲜包，门店已扩展到全国多个省份，但二者在品牌建设方面的表现平平。

即便成功上市的巴比，在全国有3800 门店，但其门店也主要集中在江浙沪，第二大区域广东也只有不到300家门店。据了解，巴比2019年的收入里，有超过90%来自江浙沪，华北和华南只占收入的1%和7%。

观察君认为，包子的全国性品牌难做的主要原因，在于口味制约，各地有各地的口味偏好，所以跨区域发展有一定障碍，很多品牌能顾及到标准化，似乎就很难兼顾本地化，而兼顾好本地化，却又很难统一标准。跨区域经营对品牌的产品研发和稳定供应能力的要求比较高，这也是为什么包子品牌鲜少出现全国性连锁的重要原因。

但这一现状在2021年迎来了破局之势。观察君发现，有一些包子新秀品牌主打麻辣味型，在成都销量很好，到了上海也大受欢迎，这种味型创新就很好地打破了各地的口味壁垒；还有的品牌从团餐上做突破，把包子的零售属性发挥到极致，更是开辟了一片新蓝海。

下面观察君就来具体分析三个包子黑马品牌2021年的突出表现，为包子行业的后续发展提供一些参考思路。

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反其道行之，早餐包子夜里卖

代表品牌：包馔·夜包子

包馔夜包子，顾名思义，是卖夜包子的，营业时间主要在晚上到凌晨。2020年国庆期间，从成都九眼桥酒吧街区一个露天夜宵摊起步，以川渝巴蜀风味， “川味麻辣小笼包”为主打产品。

但是这个品牌的爆火却不是在成都，而是2021年夏天在上海突然爆火起来的，当时上海门店创下了排队4、5个小时的纪录。在上海走红后，这个品牌就开启了加盟模式，门店如雨后春笋般迅速在全国各地铺开。

△包馔·夜包子，图片源于品牌官网。

红餐品牌研究院数据显示，从2020年11月到2021年12月底，13个月的时间内，已经开出了130 门店，平均下来一个月开出了10家新店，如今其门店覆盖了20省42城。

一个餐饮观察人士总结道：“夜包子的差异化很强，夜包子在这个市场上没有竞争对手，该他火。”

确实，通常大家都是早餐卖包子，包馔却反其道行之，把包子当夜宵卖，这或是它能火的最主要原因。

这个创意是怎么来的？其联合创始人赵铁军，在一次公开活动上给出了答案，首先包子本身这个品类好，历史悠久、受众广泛。当要做这个品类时，他们发现，早晨吃包子吃的其实是个寂寞，“包不出特别好吃的包子，即便包出来了，吃的人也是囫囵吞枣，吃不出个所以然，但是晚上就有足够的时间。”而成都的夜经济很繁荣，这给了品类创新不可或缺的土壤。

所以，他们就把经常出没在夜里，18-33岁的这群人作为自己的目标消费人群，然后通过产品创新、场景创新等举措吸引他们，聚焦到这个细分消费市场。

创始人姜华也有类似的说法，“看上去我们的竞品是做包子的友商，实际我们是用包子跨界拓展夜宵市场。”