来源：【消费日报】

“豪赌”世界杯，蒙牛、伊利看上了什么？2022卡塔尔世界杯落下帷幕，场上梅西圆梦捧起大力神杯，场下蒙牛、伊利赚足眼球。在这场全球性的体育赛事中，国内两家乳业巨头在营销投入上可谓“一掷千金”。根据公开报道，蒙牛成为官方赞助商、签约梅西等豪掷6000万美元；伊利与阿根廷等队签约投下10亿元。在业内人士看来，蒙牛、伊利豪赌世界杯的背后，更多的是看上了全球性赛事为品牌带来的国际影响力。这样的赞助、营销为本土品牌走出国门，成为全球化品牌提供更多的可能性。

大手笔营销

用“一掷千金”来形容伊利、蒙牛在世界杯的投入算不上夸张。2022年卡塔尔世界杯期间，蒙牛、伊利两家乳业巨头均“砸出重金”进行品牌营销。

在世界杯开赛之前，蒙牛已经开展了一系列与世界杯相关的品牌活动。根据蒙牛相关负责人的说法，作为本届世界杯的官方赞助商，蒙牛在赛场内的广告牌、展厅等进行实体广告位的全面展示。同时，蒙牛还签下了阿根廷队的梅西和法国队的姆巴佩作为品牌代言人。

同样，伊利相关负责人告诉记者：“世界杯期间，伊利签约组建了伊利‘梦之队’，依托顶级人气的足球资源对品牌进行营销。”

据了解，伊利在今年的世界杯期间与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等足球队开展合作，并签约C罗、内马尔等球星进行品牌营销。

就世界级体育赛事而言，蒙牛和伊利已经成为体育营销场上的常客，二者之间的角逐已经司空见惯。蒙牛热衷足球，伊利瞄准奥运更是被业内频频谈及。

早在2018年，蒙牛就已经成为俄罗斯世界杯全球官方赞助商；2019年，蒙牛签约谷爱凌；2021年年中开始，蒙牛成为中国足协中国之队官方合作伙伴；2022年初，中国女足夺冠后蒙牛赞助1000万元。除足球外，蒙牛参与的体育赛事营销还包括NBA等。

伊利则将更多注意力放在了奥运会上。据了解，自2008年北京奥运会开始，伊利就把奥运营销置于重要的战略地位。譬如为中国奥运代表团提供乳制品营养服务、成为冬奥会官方乳制品合作伙伴等。同时，在索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会上都能看到伊利的营销身影。

而在顶级体育赛事场上营销的背后，是各品牌的一场场“豪赌”。业界流传着“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”这样一句话。

蒙牛和伊利虽没有公开具体的营销费用，但根据报道，蒙牛在此次世界杯中的营销投入金额达6000万美元，伊利的营销费用达10亿元。

国际化布局提速

“一掷千金”营销的背后，蒙牛、伊利到底看上了什么？

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，疫情冲击下，消费者对于大健康和体育运动更加关注。借势体育营销有利于品牌在国内国际市场的培育和宣传。

在业内人士看来，在这场体育赛事赞助“豪赌”营销的背后，一定程度上为蒙牛、伊利等国产品牌走出国门，成为国际化、全球化品牌提供了极大的可能。

独立乳业分析师宋亮也表示，对于顶级体育赛事的赞助，为蒙牛、伊利提升其国际品牌形象做背书，一定程度上有利于品牌走出去。

事实上，走出国门，打造国际化、全球化的品牌，一直都是蒙牛、伊利等本土品牌的目标之一。

蒙牛总裁卢敏放此前就曾公开表示，蒙牛想要通过全球顶级体育赛事，打造更具全球影响力的中国品牌。蒙牛希望不断在海外开拓更多、更大的市场，实现在价值链上的不断提升。

对于全球化的发展，蒙牛早在2013年时就已经开始，当年，蒙牛收购雅士利，随后在新西兰投资11亿元建成雅士利工厂；2018年，蒙牛在印尼投资3.5亿元，建设首个中国在东南亚的乳制品生产基地YoyiC工厂；2019年底，蒙牛先后收购澳大利亚有机婴幼儿食品和配方奶粉企业贝拉米、澳大利亚乳品和饮料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd；2020年，蒙牛与可口可乐合资成立低温奶项目“可牛了”，之后推出“鲜菲乐”品牌。蒙牛通过收购、自建与合资等一系列操作方式，不断构建海外产业链。

根据官方数据，目前蒙牛在全球范围内已建设68座工厂，年产能合计逾1000万吨。

同样，近年来伊利也在加大国际化布局。2018 年 11 月，伊利收购了泰国冰淇淋企业Chomthana，正式开启“海外并购时代”。2019年8月，伊利通过全资子公司金港商贸控股有限公司收购新西兰第二大乳企Westland Co-Operative Dairy Company Limited 100％股权。2022年，伊利控股澳优，宣布将收购菲仕兰在华工厂。

目前，伊利在全球拥有74个生产基地，在新西兰投资建成了伊利大洋洲生产基地。同时，还与乌拉圭、欧盟等国家和地区开展奶源合作等。

业内人士表示，乳企一直将体育营销作为重点营销方向，已形成了一套与消费者沟通和营销的有效打法，世界杯营销一定程度上有利于乳企进一步保持自身市场优势和走出国门。

（北 商）

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