而为了抢占消费者的心智，国外品牌们更是纷纷祭出*手锏。

加拿大鹅率先宣布，公司将从2022年开始停止购买新的动物毛皮，并且推出可持续发展平台 Humanature，据了解，新的Standard Expedition Parka系列与传统的Expedition Parka 相比减少了30%的碳排放。

Moncler 则直接宣布与意大利休闲服装品牌Stone Island达成合并协议，将以现金形式支付11.5亿欧元收购Stone Island 100%的股份，还与英国杂志《THE FACE》合作推出名为“Future Academy”的创意人才培养项目。

从无到有，再到竞争白热化，羽绒服品牌们如今正加速迈向聚焦品质、可持续性和创新产业升级的发展新阶段。有趣的是，它们殊途同归，都在冲击高端化市场。

超越“奢侈”

“能不能分期付？”，这是不久前东方甄选旗下直播间上架一款羽绒服时评论区里的声音。

不过，真正愿意花高价买羽绒服的人不在少数。

国庆后的降温期间，王笛赫然发现公司的同事都穿上了始祖鸟冲锋衣。“我是在小红书和微博上知道这个牌子，看了眼价格还挺贵”，王笛称，他在和同事的交谈中得知，大家对秋冬本身有着衣服偏贵、大牌保值等印象，花一些钱赶潮流和保暖是一件物有所值的事。

加拿大鹅、Moncler 和北面刮起的“羽绒服热”，也被看作是潮流和身份的象征。杨丽第一次听说Moncler 还是在去年冬天，她从亲戚口中得知，自己的姨妈送了姨夫一件“很贵，一般人买不起”的羽绒服当作礼物。

那之后，她眼看着身边穿Moncler 的老板和同事变多。过年期间，她也曾认真打量这件堪称豪礼的羽绒服，设计和面料做工都不赖，穿上后确实非常暖和。本着一分钱一分货的想法，杨丽对身边人花钱添置高端羽绒服的现象见怪不怪了起来。

不可否认的是，羽绒服在成为冬天必备的单品的同时，确实卖得越来越贵了。据中华全国商业信息中心数据，2014-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452.6元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

羽绒服属于低频次消费品，难以做到“薄利多销”，加上“货真价实”的印象深入人心，以波司登为首的不少国产品牌纷纷走上了涨价的路。

新品牌天空人SKYPEOPLE 直接将价格上探至7000元高位，一向走亲民路线的鸭鸭推出goose系列对标高档羽绒服产品，李宁、安踏等大众品牌也推出了2000元以上的羽绒服。

羽绒服专业户——波司登在2021年甚至推出售价1.49万元的风衣羽绒系列以及登峰2.0系列，直接将价位拉到了最高点。

涨价直接带动品牌的利润飙升。

根据民生证券研报，2018财年-2022财年，加拿大鹅亚洲区收入从0.4亿加元增长至2022财年的超3亿加元；亚洲区营收则从2016年的4亿欧元提升至2021年的超8亿欧元，该区域贡献了集团近半营收。此外，加拿大鹅和Moncler 近两年毛利率高达60%-70%。

据媒体公开报道，2018年，波司登提价幅度高达30%-40%。但对于国产品牌来说，高端可不止是涨价那么简单。

为了巩固高端的形象，波司登今年10月将全球首家品牌体验店落在上海繁华的南京西路。整体面积超过2000平米，拥有超大的三层空间，分别为羽绒科技体验中心、场景体验中心，以及会员体验中心。

波司登频繁出入各大秀场，与一众明星、科考队捆绑。据了解，波司登品牌体验店的展厅内还模拟科考人员穿着征服极寒雨雪环境，消费者可以穿着波司登羽绒服体验。波司登还扩张到各种应用场景，塑造了露营、滑雪、登峰等一系列冬季之外的羽绒服消费需求。

曾经因版型老土、笨重而被消费者嫌弃的羽绒服，随着一系列发展和迭代走近消费者的日常，如今主动推开消费者，走上了高端化的道路，成为冬天不可缺少的“奢侈品”。

寒气不散，前路未明

尽管羽绒服品牌们都在往高端化市场进军，一个不争的事实是，感受到寒气的不只是消费者，还有品牌方——价格低的羽绒服更好卖。

有数据显示，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成，选择商场里2000至3000元羽绒服主流价位的年轻人占比仅为4.7%。

销量自然是消费者认可品牌的最好方式。以鸭鸭、雅鹿为首的国产品牌均价在300元左右，常年稳居羽绒服销量TOP10行列；均价在200元左右的南极人更是一度以“性价比之王”的名号在市场上占据一席之地。

与之对立的是比较现实的一面，国产羽绒服品牌冲击高端化不理想。

高端产品仍旧无法代替中低端来成为波司登营收的主要来源。从波司登线上销售数据来看，购买人数最多的款式仍然是1000元左右，2000元以上的销量平平无奇。东北证券财报数据显示，波司登的零售网点中，有72%还位于三线及以下的城市。

另据财报数据显示，品牌成本多用于营销侧的支出。更致命的是品牌高端化翻车。今年双11，波司登深陷“先涨后降”的争议，有消费者表示其售卖的羽绒服券后仅仅比平时优惠0.28元。

不过，翻车这件事不分国内品牌与国外品牌。此前，加拿大鹅因退换货、质量、宣传等问题，口碑持续走低，随后又因国内外“双标”售后被消费者吐槽和抵制。

据其最新发布的2023财年二季度业绩报告显示，加拿大鹅第二财季营收2.77亿加元（约合14.78亿人民币），但归母净利润只有330万加元（约合1761.38万人民币），同比骤降了66.7%。

潮流有时候也没见得是好事，国外高端品牌也有中年危机。

近两年以来，林昆发现身边穿着北面羽绒服的人越来越多，甚至学校门口摆摊的大爷也穿起了北面。“跟风潮流的人肯定不少，现在工厂直销和高仿版也很多，有的甚至是样子一样但是英文是错的”，在他心里，北面这个品牌再没有了当初潮流和前卫的形象。

当然，潮流也衍生出了新的商机，但这对国外高端品牌来说，不一定是好事。

李琴已经在朋友圈里售卖各类仿版产品多年，她告诉我们，现在的大品牌只要打上“工厂货”的标签，消费者都能心安理得地接受，因为价格便宜、样式差别不大，最重要的是名字也好听。“我有一些稳定的客户，会季节性的在我这里买东西，有的家境很不错，有的则一般”，李琴称，“年轻人嘛，真的假的掺着穿一穿也是正常的事”。

羽绒服热销的背后，品牌们也感受到了寒气。国产品牌有意冲击高端化，但大多数人还不买账；国外品牌们居高端化市场顶端，但受制于潮流的跟风，为高仿版贡献素材的同时，也备受“华而不实”的争议。

竞争格局进一步被打乱，同时也给新老品牌提供了弯道超车的机会，以及思考怎么样的一件羽绒服才算回归本质，能够既满足保暖、美观、时尚的需求，又能在价格上说服消费者。

*本文中张琪、刘晓、王笛、林昆和李琴均为化名