为了增收，国内长视频常采用的手段是会员提价。2019年开始，各大长视频平台曾把亏损原因，归责于国内观众不愿意为作品买单，陆续表达“国内视频会员定价较低，影响行业健康发展”，为日后涨价埋下伏笔。

去年12月底，爱奇艺、芒果TV等宣布新一轮会员涨价。从最新会员价格看，国内用户会员价格贵过奈飞——优爱腾在涨价后，会员价格22～30元/月，按国内人均月薪2927元（国家统计局公布2021年全国居民人均收入35128元）算，占比超过千分之十。奈飞会员费为9.99～19.99美元/月，按美国人均月薪3500美元算，占比不到千分之六。

从盈利模式看，奈飞简单明确，就是99%的会员收入（另外1%为DVD服务）——至今奈飞坚持平台无任何广告模式，未选择订阅加广告两条腿走路模式，比优爱腾明智一筹。

奈飞坚持无广告商业模式

国内长视频盈利模式探索上，其实非常复杂：会员 广告两种主要变现方式外，还曾尝试超前点播、游戏、直播打赏、直播电商以及内容分发等多样付费模式。

超前点播在用户怨声载道、监管出面后已取消，游戏、直播打赏等则算边角料，选秀、耽改剧等创收通道被堵，国内长视频营收，主要仍看会员和广告收入。

按道理，国内长视频会员价格已贵过奈飞，更贵过日本流媒体，且有广告等其他诸多商业模式，那么为何还巨亏？

从表面看，付费订阅增长缓慢，直接影响优爱腾营收。奈飞全球用户总数达2.22亿，虽然增长放缓，但2021年Q4仍录得828万净增长。优爱腾加起来只有3亿多，2020年后不仅增长放缓，甚至出现了下滑。

以爱奇艺为例，2021年三季度爱奇艺会员数1.036亿，同比减少1.1%，环比减少2.4%。而且，这并不是其会员数唯一下滑的一个季度。

优爱腾和奈飞会员的差距有诸多因素，包括市场环境（国内VS国际），用户付费习惯，也符合互联网行业整体趋势：任何一个市场都有用户天花板，对长视频来说，经过十年快速发展，已进入存量市场，继续保持此前高增长已然不现实，因此不仅是优爱腾，包括奈飞也呈下滑趋势。

这意味着，付费会员订阅制从开始就是一个死胡同——尽管早期阶段，这种商业模式可以让平台快速成长，但中后期，就会出现用户增长放缓、成本持续上升瓶颈。

还有很重要的一点，根据丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年发表的著名论文《期望理论：风险条件下的决策分析》，人们有着天然的“损失厌恶”心理。

很不凑巧，国内长视频付费订阅模式一直在不断强化损失厌恶的体验：开通会员，不代表可以观看所有影片、剧集，还有诸如影片“单独付费”、“超前点播”等另外收费方式——这种套娃般付费方式，只能起到涸泽而渔、焚林而猎作用，哪怕用户掏钱也会产生一种被胁迫感，最终引火烧身。

内容是用户选择平台第一要素

对比日本流媒体，也让中国用户不是滋味。亚马逊Prime Video是日本目前使用人数最多的长视频平台，虽然同样需要付费，但任何亚马逊Prime会员（一个月仅408日元，不到22元人民币），就可以直接免费观看任何内容。

同时，国内用户开通会员后并不能完全跳过广告，国内长视频广告形式，从贴片、中插广告、植入广告、冠名等，形式越来越多，渗透越来越深——过多广告会给用户带来不好体验，用户就会用脚投票，宁愿看150秒广告也不愿开通会员，正是因为用户对此产生了厌恶心理。

因此在商业模式上，长视频行业十多年来一直处于会员增长、商业广告，无法实现平衡增长的“死循环”。

02、独家版权十年，严重透支行业生命力

商业模式陷入“死循环”，更深层次原因是国内长视频优质内容少，难以吸引用户持续买单。“长视频是一个用户忠诚度很低的行业，哪家内容更具吸引力就去哪家。”有影视行业人士介绍，只有保持足够多高质量内容，才能吸引用户内容付费，成为平台忠实用户。

购买版权、自制剧集成为各大平台成本最大支出——比如，为培养用户忠诚度，奈飞在内容生产上舍得花钱。2021年，奈飞内容成本上涨到170亿美元，HBO、迪士尼同期投入均不足30亿美元。

国内长视频不遑多让。以2011年各家视频网站先后打响独家版权“烧钱大战”为开端，优爱腾十年烧了不止千亿，内容成本在其中占据大头，成为亏损主要原因。

内容成本是国内长视频大头支出

客观看，优爱腾花费大价钱在内容成本上并没有错，因为这是长视频本应讲述的商业逻辑：当内容池积累得足够大、足够深，哪怕体验不算完美，用户也愿意为内容付费，吸引新用户花费的边际成本就越低。

问题是，优爱腾为何陷入巨大投入与产出严重不成正比境地？

最大区别是，奈飞是持续追求高品质内容的持续产出。同样，日本长视频制作成本较低、版权出售价格也在合理范围内。

优爱腾们烧的千亿，则是“内卷”下为了独家版权——简单来说，就是试图独占市场的同质化策略，导致内容成本高企，这是无法盈利一块钱的主要原因。

业界公认的是，优爱腾烧的千亿，大部分砸向独家版权、热门IP采购。从2009年搜狐视频2.5万元购买《大秦帝国》，到2017年《盗墓笔记3》以单集2400万元定制价独家授权爱奇艺，长视频版权购买费用，最高超过400倍增长。

这样的天价版权比比皆是。“独家版权价值在于，短期内起到聚集流量、用户拉新作用，成为改变长视频竞争格局利器。”有业内人士表示，这是长视频平台过度追逐内容独家的原因。

从早期看，独家版权的确是优爱腾击败其他对手，彻底打破中国电视剧市场原有市场结构和模式，形成三足鼎立格局原因。2014年，龚宇就将爱奇艺崛起原因归功于“烧钱”。

内容行业特殊性在于，巨资投入能否成为爆款毫无规律可言——但是，优爱腾又不可能将“爆款可能”拱手让给对手，因此只能继续在竞争中采用独家策略，谁都不愿意放弃，继而导致成本飞速增长。