全球第一的10元店，被冤枉了？

9月15日，名创优品公告称：针对沽空机构Blue Orca Capital报告的独立调查现已完成，做空报告中的关键指控均无事实依据。

不久前，号称“*人鲸”的Blue Orca Capital发布名创优品的沽空报告，直指其核心商业模式作假、董事长挪用IPO资金、零售衰落等问题。

“*人鲸”做空虽已失败，但名创优品仍面临“伪日系”困扰。

壹

7月26日，“*人鲸”Blue Orca发布30页做空报告指出：

1、名创优品轻资产、高利润的独立特许经营模式是谎言，99%中国门店由独立加盟商经营不实。

通过调查发现其中600多家，由公司高管或与董事长关系密切的个人的名义注册；

2、董事长通过不正当交易挪用IPO资金；

3、公司营收从2018年170亿元的峰值，下滑到2021年的90多亿元，缩水了40%以上。同期公司门店数量从3459家增加到5205家，增幅达到50%。这意味着，同店收入下降60%。

2020年12月，公司加盟费为每年8万元，及75万元产品保证金。2021开始，加盟费下调至每年5万元。产品保证金降低到60万元。

2022年，名创优品官网显示，市级加盟费进一步降低至2.98万元/年，产品保证金也降至35万元，门店数量比两年前减少63%。

营收缩水40%、关店63%、加盟费下调63%，均证明名创优品是一个急剧衰落的零售品牌。

对此，名创优品在7月28日公告中逐一反击，否认了做空内容。对于降低授权费一条，其回应称：

“公司降低授权费并不表明公司陷入困境，而是名创优品为了激励合伙人在中国三线及以下城市开设门店所做出的战略中的一部分。”

相比名创优品所称“做空报告中的关键指控均无事实依据”，其最新的2022财年财报更有力回击做空。

8月25日，名创优品发布2022财年财报显示，全年营收达100.9亿元，同比增长11.2%；净利润6.38亿元，去年同期亏损14.29亿元。

其中，第四财季总营收23.2亿元，同比下降6.5%；净利润达2.2亿元，同比增长56.9%。毛利率达33.3%，创历史单季毛利率新高。

大超预期的2022年财报发布后，名创优品股价大涨15.8%。

不过此前3年，名创优品深陷亏损困境，逐渐被资本抛弃，市值蒸发500多亿元。

2019年—2021年，名创优品年营收分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，净利润分别亏损2.94亿元、2.60亿元、14.29亿元，3年亏损近20亿元。

2020年10月，名创优品在美股上市，顶着“全球第一10元店”的光环，股价最高时曾炒到35美元/股。

随着基本面不断恶化，美股投资者不断抛弃名创优品，截至9月15日收盘股价仅剩5.5美元/股，跌幅超84%，堪称惨烈。

贰

名创优品赖以成名的日系风格，如今已不奏效。

2004年，“十元店”在国内兴起，叶国富开起“十元店”卖饰品。到2011年，其开创的饰品店“哎呀呀”已在全国布局3000多家门店。

此后中国互联网电商兴起，大部分商品价格变得透明，饰品生意遭受暴击。

2013年在日本闲逛的叶国富发现，街头遍布低价良品的小百货商店，这些日用生活百货质量好、设计美观，价格实惠，绝大多数都是“中国制造”。

受此启发，叶国富回广州成立名创优品，销售生活家居和潮流玩具产品，正式开启“10元店”传奇之路。

为迅速搞扩张，叶国富发明“名创合伙人模式”，合伙人加盟时自行承担投资开店、员工薪资等费用，公司负责特许授权和供货，双方按收入分成，无需承认存货风险。

2018年9月，名创优品获高瓴资本和腾讯战略投资10亿，创业5年将3500家门店开向全球79个国家和地区，年营收高达180亿元。

截至2022年6月底，名创优品已在全球100多个国家和地区，开店超5199家，其中中国3226多家，海外约1973家，号称全球最大的“10元店”。

回顾名创优品崛起之路，高速扩张战略外，日系标签也起到关键作用。

公司成立之初，叶国富就找来日本设计师三宅顺也合作，从品牌设计到店面装修，均贴向日系风格，甚至打着“日本设计师品牌”的名号进行营销，深陷“伪日系”套路不能自拔。

过去10几年，日韩文化在国内大行其道，深刻影响了中国人消费观念，名创优品、元气森林等品牌都曾靠日系标签营销，赚着中国钱却心向日本....

随着中国成为世界第二大经济体，民族自信不断提升，我们已进入国货回潮时代，伪日系套路已然失效。

所以2019—2021年名创优品不断开店，亏损缺越来越大。

即便2022财年扭亏为盈，但要注意到，在2022财年第四季度，名创优品品牌国内业务营收同比下滑了23%，而TOP TOY品牌增长了33%。

截至2022年6月30日，名创优品的门店数量同比增加450家，其中，中国门店同比增加287家，海外门店同比增加163家。

门店越开越多，名创优品品牌国内营收却在下滑，足以证明年轻人已不再热衷“伪日系”。

同时，名创优品虽虽奉行低价良品策略，但毕竟都是技术门槛低的小商品，缺乏核心壁垒，很容易被同行超越。

如今线下商场遍布KKV、九木杂物社、NOME、番茄口袋等品牌，这些对手品类更丰富，也将瓜分名创优品的市场。

名创优品也深知伪日系营销正在失效，所以多次道歉并进行整改。

8月18日，其发布致歉声明称，对早期以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉：

2015年底至2018年，名创优品聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师，对外宣传为“日本设计师品牌”，公司发展初期在品牌定位和营销行为上走过弯路；

2019年公司已进行“去日化”整改，将品牌定位升级为“生活好物集合店”、着手更换含有日文元素购物袋、将国内3100余家门店门头Logo改为中文，将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改工作。

“去日化”后的名创优品能否重新被接受，仍是未知数。