来源：大V商业（ID：V-VIEWS）
作者：大V商业

加盟商是最先感受到风向的那批人。

加盟商们算账最清楚，对于他们来说没有那么多的商业逻辑、没有那么多的资本期望，是否继续跟着品牌玩的标准很简单，那就是跟着名创和KK，挣没挣到钱。

如果要判断名创、KK的品牌生命力，那最核心的标准就是加盟商。

显然，他们选择不跟名创和KK这类新消费门店的品牌玩了。

过去的一年时间里，名创和KK画风突变，从主要靠加盟的品牌，忽然间开始转向自营、大店，原因很简单，加盟商走了，盘要自己接。

新消费门店们的日子开始不好过。

新消费浪潮褪去，诸如颜值、廉价等潮品门店的理论不灵了。近期，名创优品发布财报，KK重新提交上市，只不过这两家都遇到了经营上的困难。

也因此，名创优品开始寻求转型，KK急于上市。只不过，已经被教育过的消费者们，还买这些新消费的账吗？

单店销售下降，对于加盟商来说是一个不好的信号。

对于名创优品和KK，最核心的数据是单店销售。当单店销售的数据在上涨，那么意味着这家公司可以开更多的门店，吸引更多的加盟商；反之，如果单店销售下滑，则意味着可能会关店。

实际上，名创优品下滑的最厉害的就是中国的线下门店。

2022年名创优品每家MINISO门店平均年化收入从2021年的250万元下降到190万元，整*易单量则是从1.54亿单下降到1.2亿单。

一个可以参考的数据是，2019-2021财年，名创优品单店销售额分别为270万元、220万元、190万元。

值得注意的是，名创优品当下的成绩是海外市场营收增长下取得的，同时国内门店的营收降低，这意味着国内的单店业绩要比平均数下降的还要多。

国内门店的单店销量下滑对于加盟商来说意味着什么不言而喻。2022年第四季度，名创优品国内业务的MINISO营收从2021年同期的18.7亿元下降到13.9亿元，降幅超过1/4。

KK面临着同样的问题，门店的销量在下滑。

2022年前十月，KK总交易次数为6023万次，较去年同期的6095万次小幅下滑。KK旗下4个品牌，KKV和X11交易次数有增长，而调色师和KK馆交易次数下滑，下滑比例分别为23%和36%。

KK交易总数下滑，门店数增加，意味着单店交易量下滑。

招股书显示，KK旗下4个品牌的单店交易全部下滑，下滑最严重的是潮玩X11门店，从2021年的6239单下滑43%到3539单，单店月均GMV从1010万下降到531万，KKV、调色师、KK馆单店交易单量下滑比例分别为21%、19%、20%。

（来源：KK招股书）

从整体上来看，名创和KK的营收均在下滑。

2月28日，名创优品发布了2022年下半年业绩及第四季度财报。数据显示，名创优品2022年后半年营收为52.7亿元，比去年同期降低3%；其中，第四季度的营收为24.9亿元，较去年同期下降了10%，也较第三季度的27.8亿元降低11%。

名创优品旗下一共有两个品牌，分别是名创优品MINISO和TOP TOY，后者主要是销售盲盒、潮玩等产品。

名创优品的主要收入来源于MINISO，财报数据显示2022年下半年MINISO的营收为49.9亿元，占整体营收的95%，而TOP TOY成立仅2年，2022年下半年营收仅2.2亿元，占比不到5%。

值得注意的是，这两个品牌的营收都较2021年下半年有所下降。

相比MINISO，TOP TOY是名创优品推出的新品牌，名创优品对其曾经寄予厚望，但显然TOP TOY没有成为名创优品的第二增长曲线，推出2年的时间便出现了营收下滑。

另外一家和名创优品有着相同业务的新消费品牌KK也遇到了相似的问题。

KK旗下一共有四块三类业务，分别是KKV、X11、调色师、KK馆，分别销售日用品、盲盒潮玩和美妆。

KK也面临着营收增长停滞的问题。招股书显示，2022年前十个月，KK集团的营收为30.7亿元，仅比2021年的30.2亿增加5000万。同样，细分到具体品牌上，KK集团2022年前十个月调色师和KK馆两个品牌营收大幅下降，X11增幅较大实现了翻倍，但是X11营收占比太低，营收2.14亿元只占7%。

业绩下滑，转型就成了名创优品和KK的自救之路，核心就在于“毛利”二字上。

由于二者的业务相似，其实转型方向也比较一致，二者都将希望押注在了毛利更高的盲盒和美妆上。

比如，名创优品财报中提到，2022年第四季度的整体毛利率为40%较21年同期提高，其中的一个原因就是国内执行品牌战略升级推出高毛利产品。

今年初，叶国富喊出了“渠道已死，产品当立”，野心昭然若揭。