按：Z世代群体更加注重体验、追求自我、热衷互动，追求着以“我”为中心的个性化定制服务。

今年以来，随着经济社会发展，一系列促消费政策落地实施，消费市场总体保持恢复增长态势。前三季度，全国社会消费品零售总额达到32.03万亿元，同比增长0.7%。其中，基本生活类商品销售良好，绿色升级类消费需求持续释放；在市场供给不断完善的条件下，人们对品质化消费、绿色消费的需求逐步增加。

与此同时，随着移动互联网的普及应用和移动智能终端的更新迭代，彻底改变了人与人、人与商品的连接方式，不断创造全新的消费场景。中国互联网信息中心（CNNIC）2022年8月31日发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿；其中以Z世代为主体的10~19 岁、20~29岁网民总共约占全体网民数量的30.7%。

此外，科学技术的飞速发展，带来了生产力的极大提升。在此背景下，人们对区别于其他人的个性化、多样化需求也日益增长。尤其是以95后、00后为代表的“互联网主力军”Z世代群体已逐渐发展成为新的主流消费群体，他们更加注重体验、追求自我、热衷互动，追求着以“我”为中心的个性化定制服务。

为了解消费者年轻化、个性化、多样化消费趋势，《消费者报道》将通过对Z世代群体消费特征、消费需求及消费喜好的分析，全方位呈现我国消费市场的需求变迁，以及“我”经济消费潮流的崛起。

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以前，人们在消费的时候一直都是被动的。比如说，人们梳妆打扮是为了取得他人的好印象、博得他人的关注；人们购买昂贵的奢侈品或者豪车是为了彰显成功和尊贵。

而如今，人们的消费习惯已逐渐从被动消费转变为主动消费，不再为了迎合他人的目光和感受，只是为了满足“我”需要。比如说，“我”穿漂亮的衣服、戴精美的首饰，只是为了美美地拍张照片发朋友圈；“我”吃一顿豪华大餐，不是在逢年过节，单纯为了满足自己的味蕾；“我”开车出行，纯粹是个性的代表和态度的体现。特别是以Z世代为主的当代年轻人，成长于物质丰裕的时代，更知道自己想要什么、想过怎样的生活，并为之付出行动与努力。

据QuestMobile《2022 Z世代洞察报告》显示，随着Z世代群体逐渐进入职场，其消费能力和消费意愿随之增长，线上高消费潜力增强，线上消费能力在2000元及以上的用户占比达到30.8%，同比增长2.7%；线上消费意愿高的用户占比达到18.5%，同比增长1.1%。

正是Z世代群体所成长的独特环境和背景，塑造了Z世代群体个性鲜明的消费特征。据艾媒咨询调研数据显示，64.9%的新青年消费者会以取悦自我为消费核心，从而购买兴趣消费类产品；52%的新青年消费者购买兴趣消费类产品是被朋友圈“种草”，为了快速融入社交圈层。

据麦肯锡调查发现，中国Z世代消费者大致可分为六类：走在时尚潮流前线的“品牌追随者”、专研高端产品的“高端购物狂”、拥有强烈环保责任感的“环保主义者”、货比三家的“性价比专家”、注重质量的“品质至上派”，以及不想花费太多时间的“佛系保守派”。其中，“品牌追随者”占比最高，达到34%，他们喜欢追随大众潮流尝试新鲜事物，但对购物本身没有很大热情；“高端购物狂”和“环保主义者”各占23%，“高端购物狂”愿意花时间研究不同品牌和产品并在不经意间买了很多东西，“环保主义者”则更愿意尝试环保和富有社会责任感的品牌。

另一方面，Z世代群体在追求潮流一线和极致体检的同时，往往更容易冲动消费，并且更愿意花更多的钱购买产品。据麦肯锡调查显示，有78%的Z世代受访者相信未来将会获得更多的收入；有47%的Z世代受访者表示会随性地购买产品；有36%的Z世代受访者会设置预算，但支出往往超过预算。

据新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》显示，当代年轻人关注度前二的潮流品类是服饰和球鞋，占比分别达到21.68%和19.86%；其后，箱包、美妆、珠宝首饰这三个潮流品类的关注度分别为15.91%、11.85%和11.35%。值得注意的是，关注泛潮流类产品如3C和手办潮玩的人群占比接近18%。