文 / 水滴

出品 / 潮汐榜

关于各消费群体在市场的价值，最著名的段子出自美团创始人王兴。他曾在饭否贴出“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的总结。

2017年，人民日报发表了一篇名为《教育改革要从家庭教育开始》的文章，其中抛出的五级家长层次论，至今仍被网友热议。大部分家长都很自觉地将自己归入到最底层，即比起花时间陪伴、思考教育的目标、提升和完善自己、树立榜样，他们更愿意“舍得为孩子花钱”。

且不执着于观点的讨论，一个确定的现实是：随着民众消费意识、收入水平和对子女养育投入的提高，儿童消费市场正在释放空前潜力和机会。

据中国儿童产业研究中心于2020年的调查，儿童消费市场规模已接近4.5万亿元；80%的家庭，儿童支出占家庭支出的30%~50%。

常言道，“大河有水小河满”。本文将聚焦于儿童洗护赛道，尝试回答以下三个问题：

1、我国儿童洗护市场有多大？

2、我国儿童洗护市场的竞争格局和抗打性如何？

3、成为中国版“强生”还有什么阻碍？

儿童洗护品的崛起

追溯历史，我们共经历了三次洗护革命。

早在人类诞生之后，泥土、皂角、草木灰，这是最原始的洗护方式，也是第一代洗护方式；18世纪工业革命后，化学家从大豆中提取出了脂肪酸，混合氢氧化钠改进了肥皂，这是人类的第二代洗护方式；20世纪中叶，科学家从石油中成功溶炼出表面活性剂，用其制成清洁、护理类产品，人类开启第三代洗护方式。

追本溯源，科技进步和人们对美好生活的向往，是推动洗护产业向前发展的两大动力，由此也驱动洗护产品越来越细分，越来越走向多样化、差异化，从大众普及走向小众精致。

按照性别，有男士洗护用品、女士洗护用品；按照年龄，有成人洗护用品、儿童洗护用品；按照身体部位，有头发洗护、身体洗护、脸部洗护、手部洗护等。

而在自然与化学碰撞的过程中，儿童洗护无疑是最受关注，也最具朝阳属性一块“掘金地”。

C2CC传媒新妆数据显示，近五年来，我国儿童洗护市场年均增长率在30%以上，远高于同期洗护整体市场个位数的增速。

欧睿数据显示，2021年我国婴童洗护品市场规模超过320亿元，预计到2025年将有望达到500.41亿元，复合年均增长率约11.1%。

为何儿童洗护能鹤立鸡群？

首先，人的因素。

截至目前，我国0-6岁的婴幼儿约达1.4亿，本身基数较大，叠加每年平均有将近1500万左右的新生儿出生，以及2021年6月1日三孩政策的开放，儿童总体数量的持续“蓄水”将会拉动儿童洗护市场的进一步扩大。

其次，意识因素。

逐渐转换为父母身份的90后、95后，他们的育儿理念和态度都和过去大不相同，从“粗放式养大养活”到“精细化养精养好”，最明显的变化之一便是：儿童洗护用品不再是可选消费，而具有了刚需属性，受众很广，并且由于幼儿肌肤娇嫩敏感，易受刺激与感染，新陈代谢快，爱出汗等特点，导致相关品类在市场高消耗、高渗透、高单价。

据魔镜市场情报，2021年7月-2022年6月，天猫淘宝婴童洗护零售总额为16.82亿元，同比上涨22.5%，成交均价75元。粗略估算，在不考虑剂量的前提下（儿童洗护用品剂量更小），婴童洗护用品的单价是成人洗护用品的1-2倍。

最后，经济因素。

国家统计局数据显示，我国居民人均可支配收入十年间累计实际增长78%。2021年达到35128元，比2020年增长9.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%，

财富涨潮，最先反映在衣食住行用等基本生活用品上，大家集体向更好、最好迈进。这为儿童洗护市场不断进步充实了物质底气，亦助推其从量跑到质跑，从产品向品牌，从基础洗护向高端洗护跃迁。

人的因素 意识因素 经济因素，对应着儿童洗护市场的永续性、成长性、支撑力，潮汐榜深以为，一片足够宽广、深邃的池塘雏形已现。处在这样土壤中的公司，他向上生长、向下扎根的速度很快，想象空间也很大。

投资中有句俗语叫“水大鱼大”、“到鱼最多的地方钓鱼”，说的就是这个道理。

据不完全统计，仅2022年，就有Evereden、MAYKERR每刻、海龟爸爸等儿童洗护品牌，拿到了千万级、亿级投资；兔头妈妈年销售额已经超过5亿；戴可思5年5轮融资，2021全年GMV破7亿；韩束旗下红色小象，2021年零售额超18亿元，即将奔赴港股；Babycare传言正在密集接触券商筹备上市。