谁是下一个中国版“强生”？

近二十年来，囿于品牌老化、没能抓住新生代爸妈群体等，强生等外资品牌在中国儿童洗护市场有所式微。此消彼长，本土品牌相应放大了声量。

然而，放眼全球，不可否认的是，强生仍然是该领域的老大和标杆，2019年市占率19.6%，也是众多国货“小弟”膜拜的对象。

那么，问题来了，我们距离中国版“强生”还有多远？并顺带回答上面的疑虑：我们为何还没有形成完全的抗打能力？

1）专业性欠缺

因为儿童肌肤的特殊性，相较成人，儿童洗护用品要求更强的专业性和技术性。

众多周知，技术是产品的核心竞争力。而且随着企业研究时间越长，技术积累愈深厚，专业性愈突出，竞争优势更加领先。

梳理国际品牌发展史，它们大多靠技术起家。

比如强生、法国Mustela、美国Aveeno、日本Mama&Kids、德国施巴等知名儿童洗护品牌，他们多数都诞生于药厂或诊所，或者由皮肤科、产科、儿科等医生自创，且常常在医疗场景获得来自医生的推荐。观察本土品牌，类似经历鲜少。

2）先发优势欠缺

相较国际品牌，本土洗护品牌起步晚、底子薄，很容易受“锚定效应”支配。

心理学上，把人们对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配的现象称之为“锚定效应”。而在生活中，消费者对品牌的认知，往往受到固化的思想主导，因此产生对既定锚定水准以外其他信息的误解、忽略，且很难做出改变。

举个例子，因为多年来形成心智惯性，在选择儿童洗护用品时，很多消费者最先想起的便是强生、贝亲等国际品牌。

3）尚未形成网状产品矩阵

强生、贝亲等大咖能屹立不倒，很大程度在于细分战略下，集团已经形成了相辅相成而又各自独立的网状产品矩阵。

就像强生的润肤霜系列，有滋润的、抗敏的、保湿的、防皴裂的、营养的，爽身粉有基础的、热痱的、清凉的、玉米的。

图源：强生京东自营旗舰店

垂直下探，除了解决不同消费痛点，还有助于抢先攻占空白市场。而打开国货品牌的官网，对产品的规划则较为粗狂，更常见的是改变瓶身造型和分装剂量。

在潮汐榜看来，成为中国版“强生”，一方面要补齐以上短板，师夷长技以制夷。

简言之，我们不妨强强联合大学资源、生物实验室资源，把儿童洗护当做一项科学事业，用技术淬炼，打造更安全、更功能性的产品，进而消弭“锚定效应”；

类比飞鹤的“更适合中国宝宝体质”，用产品圈定“更适合中国宝宝肌肤”这一概念；

深度细分，横向拓宽产品线，精准匹配，争取纳入更多消费场景，并参考国外儿童洗护用品的进化趋势，从0-3、3-6到6-12，纵向延长消费者的购买周期；

流程再造，用大数据、云计算等黑科技，加速生产、销售、售后全链条的数字化转型，提质增效，改善客户体验。

另一方面，强生等国际品牌在国人心智中属于上一时代的产物，年轻宝妈们对新晋品牌的接受度更强，再者，从市场数据上来看，国货儿童洗护品牌的成长，已经慢慢侵蚀国际品牌市场份额，甚至一些细分品类超越了国际品牌。

同时，随着数字经济的高速发展，国内诞生了一批相对成熟的母婴渠道、社区品牌，比如“孩子王、爱婴室、宝宝树、抖音电商等企业，都是线上线下渠道端的代表，潮汐榜从这些渠道获悉，相比外资品牌强势要求和利益分配等问题，这些渠道逐步青睐新晋国货品牌。

着眼中短期，渠道，尤其是线下渠道，或是本土洗护品牌夯实生命力和影响力的一个着力点。

就儿童洗护用品，消费者对价格的敏感度较低，更加关注成分、配方等，线下购物看得见、摸得着，甚至还能试用，显然更符合大众习惯；再者，近几年来线上已陷入了流量贵、获客难、用户增长停的困境，线下渠道有利于留存资源、沉淀用户并建立强社交关系，最终促成信任度更高的口碑营销，迎合后疫情时代消费者强烈的“走出去”情绪，都有望在实体店井喷式回补。

对于产品端来说，更是如此。水大鱼大，大水之中必有大鱼，新时代中国版“强生”迟早都会跑出来。

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