来源：公司财报、红星资本局

关店与清仓大甩卖，都是当时困境时期波司登的自救之举。波司登的“忍痛瘦身”直到2017年才暂时告一段落。

波司登创始人高德康曾表示：波司登要把羽绒服业务降至六成，以非羽绒及四季化业务培育新的增长点。

但最后的结果反而使企业陷入困境；由于主品牌定位模糊进一步造成用户认知混乱，多品牌也未能发展壮大为企业营收接力，使得企业营收、净利润大幅度下滑，此外股价在这一时期也一直处于长期低迷状态。

（二）

品牌升级，波司登是如何“悄悄”变“洋气”的？

2018年3月，波司登接受君智咨询建议，决心重回主业主品牌——波司登品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略。

很快，创始人高德康在2018年9月发言表示：现在，我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的。

要了解随后的这些年，波司登为了“变洋气”做了些什么，红星资本局主要从产品层面与用户感知层面具体进行分析探讨。

1.产品层面

波司登在之前很长一段时间，给消费者留下的印象往往仅是“质量好”，但由于产品设计方面几乎与“时尚”无缘，也失去了重要的年轻消费市场。

针对于此，品牌升级后的波司登不断深化专业端核心优势的同时，聘请多位在时尚界备受推崇的国际设计师，企图从设计、版型等多方面升级波司登羽绒服产品，追赶年轻时尚潮流。

如聘请曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利设计师Pietro Ferragina作为创意研发总监，目前其已主导设计并推出高端户外系列、城市运动系列等羽绒服，产品潮流感十足，更加符合年轻群体的审美。

其实浏览如今波司登在各大电商平台的网页，确实在产品设计上与转型前差异巨大，从消费者年龄构成来看，也取得立竿见影的效果。

根据公司财报，2018财年，波司登16～25岁的消费群体仅占总消费者的5%，而到了2019财年，16～25岁的用户已经增长至9%。

来源：公司财报、红星资本局

2.感知层面

用户感知层面，简单来说就是消费者没有接触过产品本身，但是通常门店装修、广告、以及其他信息获取方式所感受到的产品理念。当然，波司登在这些方面也在尽力释放“洋气”。

门店升级方面，2018年波司登进行整体线下门店升级变革，波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作，升级门店形象并优化店内陈列，多维度传达品牌的高端形象。

同时也在提高自营店比例，把控店铺形象品质，2019财年已完成形象升级的店铺达到1200家。

时装周方面，从2018年开始，波司登开始陆续参加国际时装周，同时还会有顶级名模或国际明星加入秀场阵容。

比如2018年纽约时装周的Anne Hathaway，2019年米兰时装周的Nicole Mary Kidman，这些国际巨星的现身，都引发了较大反省，波司登羽绒服也因此受到更所时尚达人关注。

来源：波司登 纽约时装周

明星代言方面，除了邀请杨幂、肖战出任产品系列代言人，另外波司登还会针对每个产品系列，邀请大批明星随时推广，直接增加明星流量圈的曝光度，唤醒明星背后更多的流量价值。

对于波司登这家老品牌来说，品牌升级之路其实也非常冒险，虽然看起来企业在这个过程中行动不少，也给消费者留下了一些“新印象”，但放在企业发展层面，波司登转型真的成功了吗？

（三）

品牌升级：小有成就，但发展瓶颈仍在

波司登的品牌升级战略有没有成功，主要取决于升级后的产品能否为企业带来更多的盈利空间；品牌升级后，能否长期取得消费者认可。

1.经营现状有所好转

从主要财务指标来看，升级后的波司登经营状况确实有了一定改善。2018财年收入较2017财年增长30%，到2019财年冲破百亿大关，此后营收也较为稳定的增长，2021财年，总营收达到135.17亿元。

来源：公司财报、红星资本局

另外，企业的毛利率与净利率也有了显著提升，毛利率从2018财年的46.4%上涨至2021财年的58.63%；净利率从2018财年的5.42%提升至2021财年的12.61%。