为了巩固自己的地位，清扬植入了众多体育赛事的直播，甚至还赞助了F1车队，并且在2013年提前押宝广州恒大，拿下了新浪体育亚冠板块的广告权益。这一切的一切，都促使着清扬不断蚕食宝洁的市场，销售额连年攀升。

遗憾的是，天公不作美，在洗发水市场一片欣欣向荣的时候，联合利华总部又掉链子了。而且，这一次掉链子，掉的不是某个事业部、某个产品线的链子，而是公司整体的战略方向出了岔子。

随着社会经济水平的进步，宝洁和联合利华，对旗下产品的研发理念也在相应的发生转变。

对于宝洁来说，洗发水、牙膏、肥皂这些产品，已经从当初中国老百姓的轻奢品，成为现在的大众消费品，产品利润空间越老越小。公司迫切需要开拓一个新的高毛利领域，于是，宝洁瞄准了护肤品市场。

上世纪70年代，日本研究人员来到一座清酒酿造厂，惊讶地发现老酿酒师的脸上布满皱纹，双手却依然细嫩。面对这个怪异的现象，研究员断定年轻双手的秘密一定埋藏在酿酒师每天接触的酵母液体中。

经过一连串的实验，研究者从当时存在的350种酵母中，找到其中一种酵母加以提炼，发现一种神奇成分，这种天然的混合成分，能够明显地改善肌肤表皮层的代谢过程，让人像神仙一样返老还童，于是，在这个重要元素的加持之下，著名的SK-II诞生了。

SK-II一出场，就光芒四射，除了产品十分给力，营销同样功不可没。宝洁改变了惯用的明星代言方式，而是发起了一场名为“改写命运”的走心品牌活动，更多地去关注女性生活压力。

比如2016年的广告片《她最后去了相亲角》。全片没有出现一个明星，更没有宣传SK-II产品有多么牛，而是全素人出演、聚焦年轻单身女性，生活中面临的婚姻压力。尤其是那句：“我不想为结婚而结婚，那样会过得不快乐。”引起了相当广泛的共鸣。

《她最后去了相亲角》播出之后，SK-II在9个月内销量大涨50%，并连续多个季度实现双位数增长，成了宝洁的现金牛。

那么，在宝洁尝试新的领域和营销方式的时候，联合利华在忙什么呢？联合利华也在突破传统，它在搞环保。

在清扬打出一个良好的中间局之后，联合利华迎来了一位新的CEO：波尔曼。这名荷兰人小时候的梦想是成为一名牧师，他来到联合利华的第一件事就是宣布：要把公司建设成“全球最大的非营利性组织”。

波尔曼要求公司到2020年对环境的影响减小一半，并且取消发布季度盈利指导，不要再去关注这些短期的收益情况。不得不说，波尔曼确实取得了一些进展，在他主政联合利华的十年时间里，垃圾填埋场减少了85%，公司产品的排放量大幅降低，他本人也借此获得了良好的声誉，成为环境议题上的公众人物。

但是，代价是什么呢？

对于联合利华这种巨无霸公司来说，旗下的产品数以千计，涉及的原料更是如漫天的星辰一样数不胜数。其中的重要成分，很有可能是研究人员用几十年时间提炼出来的。为了环保目标，说放弃就放弃？那该用什么其他成分来替换？研发替代成分的成本又有多大呢？

显然，波尔曼声称的目标难以完成。不但完不成，还给整个公司拖了后腿。

当宝洁继续高歌猛进的时候，联合利华的增速持续低于预期，还接二连三地发布利润预警。甚至，在2017年的时候，美国的一家食品公司，卡夫亨氏，还计划以1430亿美元的价格收购联合利华。虽说这个提议最终没有落实，但从巅峰时期的睥睨众生，到如今被其他公司提出收购，联合利华的衰落也可见一斑了。

孙子曰：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。”意思就是，历史上善于用兵作战的人，总是先创造自己不可战胜的条件，然后等待可以战胜敌人的机会。

回顾宝洁和联合利华的百年恩怨，我们很容易发现，宝洁恰恰就是孙子口中的“昔之善战者”。无论是洗发水、牙膏还是护肤品，宝洁都是首先筑牢自己的根基，耐心等待对手出现失误，然后自己四两拨千斤，无招胜有招。

而联合利华呢？屡次占据上风，获得天赐良机，而打法也很出彩，奈何，失误太多，而且，每次犯错都把机会拱手让给宝洁，最后，导致差距越拉越大。

不过，这并不意味着联合利华就彻底地失败了，这家企业的历史上，从不缺少逆风翻盘的桥段。如今，宝洁和联合利华仍然活跃在日化、食品、美容等多个领域，它们的故事，还远远没有结束……

撰稿人：朱雀桥边

编辑：凉三

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