美妆其他细分市场逐渐成为“红海”，银发经济市场的开发或许能成为品牌增长或冒头的一大机会点。

作者|黄淑佳

编辑|龙 菲

于60后而言，可能是“护肤有三宝，香皂蛤蜊油雪花膏”；而对于在上世纪90年代正值盛年的70后群体来说，大概是既可勤俭持家，也可贵妇奢华。因为在他们盛年时期，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一批海外美妆巨头初入中国，用一个个专柜和广告将这一辈人培养成更具护肤和美妆意识的一代。

01

银发人群扩大，市场需求持续上涨

如今Z世代已成为市场消费主力，而Z世代的父母，首批中产阶级正式步入老龄阶段。据国家统计局公布数据显示，截至2022年末，我国60岁及以上人口达2.8亿人，占全国人口的19.8%，其中65岁及以上人口有2.09亿人。据新华社预计，“十四五”时期60岁及以上人口突破3亿。在不久的将来，70后、80后们也将成为新一批“银发族”。

根据蔚迈发布的《中国老龄化社会的潜藏价值》报告预估，中国一到三线城市老龄化群体的消费实力高达年均 6.64 万亿人民币，而其收入结构也呈橄榄型，逾七成处于中高收入水平，是不可忽视的消费中坚力量。

Ageclub调研发现，伴随着新一代中老年人社交场景的增多，银发群体比以往更重视自己的形象，同时他们的护肤和化妆意识已经相对成熟。数据显示，参与调研的100位生活在一线城市的50-70岁的老年人中，100%都会护肤化妆。其中，63%表示自己是自学化妆知识，55%的中老年人年花费金额在1000-4000之间，4000元以上的达23%。不仅如此，在下沉市场，部分女性的护肤意识也很强，彩妆使用意识正在觉醒。

在过往，中老年群体时常被贴上消费能力低、接受新生事物慢、不舍得花钱的标签。但随着国内的消费升级，越来越多的老年人不仅能够熟练地使用智能手机进行消费购物，而且对“美”的追求也越来越强烈。有一大批妆容精致、气质优雅的中老年人长期活跃在大众面前，成为一种新势力。与“美”和“时尚”相关的彩妆产品，在中老年群体中，也正成为蓬勃兴起的消费热点。

作为颜值经济第一大产业，化妆品正越来越成为消费者尤其是女性的刚需。在我国，无论是50-70岁之间的活力老人，还是30-40岁之间的“新银族”，都是最早接受化妆品市场教育的一批消费者，对化妆品的认知也在不断进化，据美容院数据，中老年消费人群占门店美容消费人群60%以上，而且比年轻人对机构的忠诚度更高。尤其是在社交媒体的催化下，他们的美妆意识加速觉醒，需求不断进阶，成为推动银发化妆品市场爆发的必要条件。

02

先行一步的海外市场

银发经济在海外早有发展。

据TNS Worldpanel Europe统计，在老龄化程度更高的欧洲地区，女性在护肤方面的年支出金额随年龄增长，60 岁以上的女性年消费金额最高，达87.3欧元，占据欧洲接近34%面部护肤品市场。

2013年，一位英国女性Tricia Cusden在自己65岁时创立了专为老年女性设计的护肤品牌美国品牌Look Fabulous Forever，以“即使岁月流逝，女性依旧可以光彩照人”为理念，为50 以上的女性提供专门配制、更加适合该年龄段的高品质彩妆产品，帮助消费者展现成熟女性的积极、美丽、知性形象。截至目前，该品牌在Google评价系统上的评分高达4.8。

日本于21世纪初期进入高度老龄化社会，针对中老年人口的美妆个护产品快速发展，目前已进入较成熟阶段。2000年9 月，佳丽宝（Kanebo）首次推出针对50岁以上女性群体的护肤品品牌EVITA，精耕中老年抗衰老护肤产品；EVITA品牌在包装上明确标注“50岁开始”，为50岁以上女性提供更专业的日常保湿与抗老功效产品。

另外，曼秀雷敦旗下的肌研东京（Hada Labo Tokyo）也同样专注于中老年护肤领域，自 2004 年进入亚洲市场后，凭借其“超级透明质酸”护肤产品，成为日本最受欢迎的护肤系列之一，广受消费者喜爱。

花王旗下也有为50多岁皮肤研发的彩妆品牌——Primavista Dea，其利用Pure Blossom Powder（纯花粉）控制蓝光和绿光，透射大量红光，让肌肤看起来更具有光泽，同时研发了一种凝胶配方，让底妆可以均匀地粘附在失去弹性的肌肤上；高丝推出了适用于50岁以上人群的ELSIA系列改良版，在妆前乳和粉底中添加反射红光的成分，让使用者看上去气色良好。

近日，日本POLA集团旗下崇尚无添加品牌Orbis奥蜜思也宣布将推出一个专为60岁女性创立的抗衰品牌Orbis Amber。据了解，新品牌将于2023年2月上市，首发产品是一套水乳，单支均价约200元人民币。

美妆网记者注意到，还有不少品牌虽不是专注中老年群体，但正在开拓银发美妆产品线。如LG生活健康旗下高端护肤品牌whoo后在天猫旗舰店商品名称中加上“妈妈护肤套装”，成为小红书上“送妈妈的护肤品”话题中热度最高的品牌。无独有偶，欧莱雅的复颜抗皱套装也冠上了“妈妈护肤品”字眼，月销1万 。

03

国内陆续出现银发市场布局者

反观国内，虽然两亿多的消费群体，市场爆发潜力可观，但相较于年轻人群，目前银发人群可选择的产品局限性还很大，诸多品牌并不愿意接受或者承认自己的主要客群是中老年人，所以无论是入场品牌规模、科技水平，还是宣传等诸多方面，都还有很大的发展空间。

不过，随着老龄化日趋明显、市场需求变化，银发化妆品行业在国内也逐渐成为“朝阳产业”。我国化妆品企业也陆续出现入局者，将银发人群视为未来的新增量市场。

如立白科技集团于2021年12月正式推出面向银发人群的个护品牌“半月浮生”，秉持健康、专业、悦己理念，为银发一族针对性地研发产品，解决银发一族日常生活中出现的各种护理问题。目前，已上市身体护理和口腔护理两大系列产品。据了解，立白科技集团还推出了更年后深熟龄专用的美妆护肤品牌“吾时佳”。

而在2017年，北京最美芳华生物科技有限公司也推出身体洗护品牌“芳华”，宣称为专研老年润肤身体乳的国货品牌。中国传统品牌百雀羚也开拓了针对熟龄女性中年妈妈消费群体的产品线，如气韵水乳护肤品套装等。

值得一提的是，从目标人群来看，这些将银发人群作为目标受众的品牌大多聚焦一二线城市的高知高干高收中老年人，以40-65岁的活力群体为主。

总结

社会学家戈夫曼详尽地解释了“自我呈现”的概念，他将人与人的社会互动行为看作是某种程度上的一种表演行为。每位社会成员就像是演员，在特定的场景按照一定的角色要求在舞台上表演给观众看。

随着中老年人的媒介使用习惯逐步改变，互联网内容生态结构也潜移默化发生着改变，越来越多中老年人在社交媒体上分享自己的生活方式、时尚穿搭，实现“自我呈现”，且不少人因此走红网络，成为新时代的引领者。这也进一步催熟银发市场。

就如欧莱雅中国副总裁马晓宇曾公开表示所言：“未来这一批都市‘银发族’非常有潜力，只盯准Z世代可能会损失一部分消费者……未来的都市银发族是我们一个巨大的方向，可能是一个很多人都没有意识到的金矿，亟待我们去关注。”