电商化时代，不论生意最后能不能赚钱，用户作为一种持续可变现的资源，必然要用钱买。纵观近几年搅动风云的知名互联网商家（滴滴、OFO、瑞幸咖啡等）初期难免都要砸流量、加补贴来拉新。外卖作为餐饮电商化的一员，所有新入局的玩家也必须遵守这个规则。但，拉新并非是不计成本的：

推广成本＜新客价值是核心准则。

赚钱的叫生意，赔本的只能叫情怀。每个电商的新用户都有平均价值上限，不可能为了拉新不顾成本。美团当年大战大众点评的时候，为了争取江浙沪的市场，测算得出新注册用户的价值界限是17元，不管怎么补贴，公司都不会超过这个金额。

外卖商家在平台上获取新客的时候也是同理。在你决定要花钱推广的时候，第一步应该根据每个外卖店的用户价值因为客单价、毛利、店内复购率这些因素，先测算一下你自己店内的客户价值几何。

如何计算客户的价值？

在不考虑复购率，只考虑单次购买的情况下，以上图中的商家A的营业情况为例。

实收客单价：订单收入26733.24/有效订单541=49.41元（注意为：商家实收）

商家A的客户平均价值=客单价49.41*店内毛利率35%=17.30元

17.3元，就是我们在拉新时的成本上限。

饿了么和美团两个外卖平台现在推广功能多有相似，商家可以对比着来看。

1、点金推广/竞价推广

收费方式：按点击收费

优化要点：单次点击成本、下单转化率、店铺质量

商铺A的点金推广设置、转化率如下图：

目前单个用户下单成本为：

推广消费141.78/（访问提升次数147*下单转化率9.03%）=10.68元

10.68 ＜ 17.30，目前这个竞价推广是划算的。

但这个竞价成本10.68，并不是固定的。

1. 如果商家A能够通过店内装修、菜单设置、菜品口味等的优化把下单转化率提升到15%的话。（地方菜系中15%的下单转化率属于合理范围）
2. 同时，随着店铺销量、转化率、复购率的积累，只要不要大量收到差评，评分维持在4.5以上，竞价的单次成本也可以下降20%的浮动。