（图源：QuestMobile）

另有数据显示，2022年第二季度，支付宝的日均启动次数为2-4次。而微信能达到15-20次，是支付宝的3-5倍。

相较于微信，支付宝的社交属性弱，用户启动次数少；相较于抖音，支付宝的内容属性较弱，用户使用时长短。

也是因此，支付宝即便手握8亿月活用户，流量变现能力还是没有突破。

值得注意的是，此前支付宝多次尝试社交，都没能取得很好的成效。例如，对标微信“朋友圈”的支付宝“生活圈”，因为出现大量擦边内容，饱受争议，最终被下线。

社交踩下急刹车后，用户留存效果极佳的内容化策略逐渐成为了支付宝打破困境，增强流量变现能力的重要手段。

基于此，支付宝利用“小程序 生活号”打法，把直播和短视频等内容嵌入小程序和生活号，一边拉取新用户，一边促进用户留存，形成了更具开放性的内容化矩阵。

有数据显示，在过去半年时间里，生活号的入驻账号数量增长超10倍，日均作品上传量涨幅超300%，已经成为商家和MCN在支付宝经营的主要阵地之一。

目前看来，支付宝迈向内容化，并不是退而求其次的做法，而是推动商业变现的必然选择。

内容化成为最佳解法

现如今，随便打开一个工具类APP，映入眼帘的除了原有的功能，还有各种内容板块。

例如，携程上线了私域运营产品“星球号”，并发布了“旅游营销枢纽”战略；猎聘也推出过内容社区“发现”；BOSS直聘也曾上线过内容社区功能，内容多为用户自发创作，涉及招聘、面试等方面。

除此之外，滴滴也曾与笑果文化联合推出过自制脱口秀综艺《七嘴八舌吐滴滴》；其旗下的北京粒粒橙传媒有限公司，还与爱奇艺联合推出过一档面向网约车司机群体的选秀节目《出发吧，师傅》……

（图源：《出发吧，师傅》官方微博）

除上述平台外，钉钉、QQ浏览器、百度等工具类APP都在加快内容布局。时至今日，内容模块似乎已经成为工具类APP的标配。

从这个角度看，工具类APP走向内容化早已成为大势所趋。

值得注意的是，除了工具类APP，众多电商类APP的内容化趋势也越来越明显。就比如，淘宝的首页短视频、逛逛短视频以及搜索短视频；京东将“发现”频道升级为“逛”，并推出了内容种草秀；以及拼多多的多多直播、多多视频等。

（图源:京东APP）

对比来看，抖音、快手这类内容平台，可以培养和引导用户消费，而工具类APP和电商类APP往往只有在消费者产生需求的时候，才能实现消费转化。

换言之，内容平台是创造需求，而工具平台和电商平台是满足需求。

正是因此，工具平台和电商平台才会选择从内容入手，激发用户消费*。

值得一提的是，有数据显示，我国网民数达10.51亿，较2021年底提升1.9%，互联网渗透率达74.4%。同期，头部互联网平台中，阿里与百度去重用户数分别达到10.45亿与9.84亿。

不难看出，对互联网平台而言，流量已增长至天花板。

从这个角度看，受线上流量见顶，市场红利衰退等因素影响，几乎所有互联网平台开始进入一个明显放缓的时期。

数据显示，在截至去年9月30日的12个月里，快手的平均月活同比增长9.3%；京东的年度活跃用户数同比增长6.5%；微信及Wechat的平均月活同比增长3.9%；美团的用户规模增速降至2.9%，创下2021年以来的新低。

同样的，阿里、拼多多、抖音和支付宝等互联网平台的用户增长情况也不容乐观。

综合来看，无论是阿里、京东、拼多多为代表的的电商平台，还是快手、抖音等内容平台，抑或是美团、支付宝这样的工具平台，都必须意识到比拼用户增长的时代已经过去，未来是比拼用户留存的时代。

在这种背景下，内容作为实现用户留存的最佳手段和终结互联网平台“流量焦虑症”的解药，不得不被推到台前。

如今看来，内容已然成为了互联网平台商业化版图中不可缺失的一块拼图。