1841-1900年代，当时现代广告业是跟随着报纸成为全国性媒体出现的。一开始广告公司只是做中介生意，从报社批量买进版面，然后再分成一块一块以较高的价格转卖给广告主。所以最早一批的广告公司，其实严格来说都是媒介代理公司。

1888年，广告一哥，阿尔伯特·拉斯克，加入了当时美国第三大广告公司Lord&Thomas（罗德·汤姆斯） ，Lord&Thmas是世界上第一个拥有文案的部门，并且是系统训练文案的广告公司，从此文案就登上了广告的历史舞台。拉斯克一发力，广告业就迎来了第一次变革，从媒体代理走向广告创作，文案也就顺利成为了广告公司的核心人员。

但是进入1900年代，广告依然以招贴画和路牌广告为主，完全按老一套的来，而且毫无个性,所以广告行业需要转变方式，来解决这个难题。广告先驱们采用的其中一个方法是理由文案，它的解决方法主要是提出明智的理由，让消费者购买某个产品的理由，这种方法被看作为硬性推销。

例如这则广告，他就属于理由文案，我们来看下，“寻找男性，旅途万般艰险，报酬稀少，极寒，长夜漫漫。危险常随，无法保证生还。如若成功，必获无上名誉与荣光。”这则南极探险队的广告仅凭优秀的文案，就产生了巨大的效果。

1870-1950年代硬性推销派的代表人物是霍普金斯，霍普金斯写文案反应迅速，他强调广告需要产生实效，所以他写的文案很注重描述产品的细节和故事。这一切都源自霍普金斯的观点——“科学的广告”。从此以后，广告究竟是科学还是艺术的争论，持续了一个世纪。