记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

“听说你也相信光，所以我们来了”——这句略显“中二”的宣传语，来自近期农夫山泉旗下饮品尖叫与奥特曼的联名产品，限定款产品的外包装有奥特曼的形象和“光之守护”的字样，同时推出的还有联名周边。

这个曾经在学校、幼儿园门口杂货店热卖的动漫IP，近年来开始频繁出现在成年消费者的视野之中。

不只是农夫山泉尖叫的联名，今年4月，日本麦当劳与奥特曼合作，推出的2款汉堡分别对应着昭和系初代奥特曼和杰克奥特曼；2021年，优衣库UT在日本发售了奥特曼联名系列；由于2021年正好是奥特曼的55周年，它在中国市场的联名活动也愈发频繁，比如一加手机发布的新品9R系列选择迪迦奥特曼作为产品大使，全棉时代联名奥特曼推出棉柔巾、湿巾、浴巾等系列产品，甚至还有专门的主题门店。

食品饮料、电子产品、家居、文具、服装……奥特曼的周边产品开发也不只针对儿童群体，而是也更多面向成年人，品类更加多元化。

如果说商家的联名操作最能从侧面反映出一个IP的热度，那么很明显，近年来奥特曼在中国市场有一波“翻红”的操作——它无处不在，除了抖音、快手、B站的各种短视频，还有存在于表情包里、网友们的段子里，小红书上模仿奥特曼姿势拍照成为流行，甚至频频登上热搜。

2020年是奥特曼文化在中国回潮的关键年份。有数据统计称，从2020年8月至2021年4月，微博上共有16条以奥特曼为关键词的热搜词条，抖音热搜榜有35条，知乎热门讨论中共计28条。

2020年12月下旬，在淘宝发布的“2020年度十大商品”中，奥特曼竟然和口罩这些热门物品一起上榜。数据显示，“奥特曼”这个词在淘宝中一年被搜索了2亿次，“奥特曼变身器”搜索量超7500万次。

而一个可能的原因是，看着奥特曼长大的那波粉丝，逐渐成为了在网络上有存在感、同时具有消费力的群体。

1993年1月，上海东方电视台引进初代奥特曼剧集，加以译制配音后正式开播，剧名为《宇宙英雄奥特曼》。而在此后的十余年时间里，东方台又陆续引进了近十部奥特曼剧集，其中2004年播出的《宇宙英雄迪迦奥特曼》成为最有影响力的一部。

2004年起，上海新创华文化发展有限公司就成为了奥特曼系列中国大陆地区版权总代理。借助官方授权和正规渠道，奥特曼系列的IP开发和销售开始逐步进入正轨。

奥特曼的长盛不衰，很大程度上由于其制作方还在源源不断地打造“奥特曼宇宙”—— 新的奥特曼不断诞生，跨域世代的奥特曼世界正在全球扩展，其各种载体的内容也在继续产出，延续这个IP的生命力和新鲜感。

奥特曼之所以在中国市场再度流行，一方面也是怀旧营销在起作用——在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同的记忆符号，以此来引发购买倾向。

消费者在童年时期接触到的IP形象，长大之后依然会对其有深刻的印象和好感，而这也是奥特曼IP实际影响力可以扩展到更广泛年龄段的基础，也是它具有如此国民度的原因。

这也是为什么面向成年人的品牌热衷与奥特曼联名的原因，通过有时代感的元素来引发消费者的的回忆和情感，从而产生对品牌的好感和产品的购买欲。怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发，而带来群体性集合和认同，在这种群体集合中，共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。

而另一方面，可能也反映出眼下中国文娱市场制造IP的能力的减弱，就连社交网络上时不时流行的新梗，都来自于“文艺复兴”——譬如已经播出10年的《甄嬛传》还在继续制造“甄学家”，《乡村爱情》中的人物还在成为热门表情包一样。