2015年的“猫晚”

红星新闻记者注意到，和传统晚会相比，带货晚会一方面保留了明星表演，另一方面包含着大量的广告、福利和抽奖，满足观众追明星看节目的同时，还能享受超低价剁手。以今年11月10日的晚会为例，东方卫视、浙江卫视联合举办的天猫双11狂欢夜预计派送总价值超过5亿元的福利，湖南卫视拼多多超拼夜全场发放10亿元现金红包，苏宁联合北京卫视举办的晚会也有超过20亿红包福利。

虽然热闹，但红星新闻记者也注意到，也有不少网友对于带货晚会并不买账。多位经常在直播间购物的网友表示，直播购物最重要的是参与的气氛和低价的商品。但如果一晚上有几台晚会，用户不可能不停更换频道和平台，这种眼花缭乱带来的购物体验非常差。另外，如果一台晚会不停穿插广告，对于想看明星表演的观众来说，也是很差的体验。

卫视直播与电商直播结合

“综艺秀 电商”

巨头之间的联合

一位分析人士表示，今年被认为是直播购物元年，直播带货，成为2020年的年度热词。今年疫情期间，“宅经济”兴起，也直接刺激了直播的高速发展，固化了用户习惯。艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模数达5.04亿人，用户群体庞大。预计2020年在线直播行业用户规模将达5.26亿人，而直播电商业规模将达9610亿元，同比增长121.53%。电商晚会在今年的热闹，首先是用户基数大；同时，各大卫视也希望通过这样的节点吸引眼球，既展示了自己的平台实力，也对第二年的招商引资有重要影响。对于购物平台来说，他们希望通过卫视，深度下沉三线以下城市，树立品牌；同时，传统的直播购物还是手机小屏为主，购买者以年轻人为主，而各大购物平台也希望联合卫视，以大屏互动的方式，可以吸引更多中老年观众。

行业研究专家孟永辉认为，从本质上来看，各大卫视的带货盛典其实与今年表现抢眼的直播带货没有什么两样，它们的终极目的都是为了带货本身。卫视直播与电商直播的结合，遵循的是线上和线下的融合，当传统媒体与互联网媒体在电商身上找到结合点的时候，正是电商行业从传统意义上的电商进入到全新的发展阶段。然而，这些此起彼伏的电商晚会，似乎又看到了电商玩家们为了最后的流量红利而在做最后的一搏。所谓的购物晚会盛典，仅仅把直播带货从线上做到了线下，而没有找到更多新的方式来转型。

中国传媒大学博士刘祥认为，“综艺秀 电商”的形式入局直播带货，这就是直播综艺化，这种形式的出现说明直播带货的市场竞争已经进入到白热化的阶段，开始出现巨头之间的联合。这种巨头既包括一线的播出平台，也包括头部的主播、电商平台。高质量的内容生产配合品牌电商的高质量服务，是未来直播带货的主要发展趋势，这就注定直播带货以后的战场是巨头之间的游戏，是少数机构才能入局获利的牌局。

部分电商晚会海报

用户满意度不算高

消费者还应理性消费

最新发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，其中电商直播用户规模为3.09亿，是2020年增长最快的互联网应用。有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品，其中超过五成用户的花费在500元以上。

红星新闻记者注意到，有数据显示，用户其实对网络直播购买的产品满意度不算高，仅有51.5%的用户表示满意。今年3月，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，在接受采访的人员中，有60%多的消费者表示会在直播购物中选择性价比较高的商品，但多数人对直播购物中主播虚假宣传、夸大其词表示不满意。

从这一数据来看，不管是直播带货还是带货综艺化，作为消费者应该理性消费，提前做足“功课”，不被各种“假优惠”陷阱误导；主播、明星和平台则必须把好质量关，不要虚假宣传；各平台也要加强自律，监管部门依法监管，缺一不可。

红星新闻记者 邱峻峰

编辑 李洁

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