日本《赘婿》播出海报。

选剧也看阵容

孙俪、赵丽颖等海外影响力大

除了故事是否迎合当地需求，阵容也成为各地选择中国电视剧的决定性因素。

据悉，《甄嬛传》一夜爆红后，郑晓龙、孙俪都成为了海外的“华语剧收视保障”。当2015年《芈月传》在国内开播前，其海外版权就早早被抢卖到多个国家，甚至奈飞都曾提出希望全球同期播出。王乔也回忆，《斗罗大陆》的海外反响非常好，甚至在韩国、泰国的主流网站都曾上过热搜。“其实IP也是这样的。《风起洛阳》在海外发行得也不错，对于我们发行《风起陇西》也是一个积累。”

《甄嬛传》火到现在。

曹平则表示，如今海外买剧会做相应评估。“依托《甄嬛传》《芈月传》，如今在海外，郑晓龙导演的作品颇受播出平台和中介代理公司的青睐，因此，他们就会优先考虑同样是郑晓龙导演的《功勋》《幸福到万家》。包括赵丽颖在海外也有非常高的知名度，让《幸福到万家》的发行也有了更多保障。”

但拥有人气演员，作品就一定能在海外主流平台上线，或卖出更好的价格吗？在此维度，海外市场逻辑和国内不同。王乔坦言，新丽除了《人世间》这样，于海外而言都是“全明星”的阵容，其余很多作品都起用了“新人”，例如《赘婿》中的郭麒麟、宋轶，海外观众对其并不熟悉。但这并不影响《赘婿》凭借独特的轻喜剧风格远销东南亚、日韩、北美、欧洲、澳大利亚等多地，影视改编权也销售至韩国本土电视台。

曹平表示，中国演员在海外真正能达到孙俪、赵丽颖这样影响力的并不多，尤其在欧美地区，华人外表并不那么容易进入主流审美，“海外首先看重的还是我们的内容、题材，其次才是演员和主创。当下中国电视剧的故事、精良的制作，才是优先吸引他们的。”

从卫视到网台

出海单集价格提升，但公司盈利收缩

2015年曾有业内人士透露，《琅琊榜》《武媚娘传奇》的海外售价单集可达几万美元；头部作品甚至可达单集10万美元以上，合人民币60多万一集——若按照一部古装剧近60集来计算，彼时单剧最高收入可达千万。

除了版权直接买断之外，海外发行模式也有保底分账、点击分账等。作品的质量、播出间隔时间长短等都决定了合作模式的不同。例如，一部电视剧在中国已经播了两年之久，大部分海外地区的首轮也已播完，若此时还有海外平台想做二轮、三轮播出，可能就会采用点击分账模式，价格相对也较低。

如今，随着国剧在海外市场地位的提升，出口数量的增加，国剧出海价格的变化也持续受到外界关注。不少业内人士坦言，国剧整体销售价格确实比往年提高了，“如果原来卖5万（美元），现在或许能卖到10万。但其中一半都不属于出品公司了。”一位不愿具名的海外发行负责人T女士表示。T女士坦言，过去出品方大多只将国内发行版权（包含电视和网络）卖给电视台，海外版权则留在公司内部运作。但随着视频网站话语权提升，以及在海外落地，“这样的话，我们在公司层面的出海，只能卖给海外电视台，价格肯定比之前卖给电视 网络全版权要低。虽然也能卖给其他流媒体平台，但当作品已经落地之后，自然也没那么值钱了，而且我们也要和视频网站分成。”

但在王乔看来，大家不能完全以价格高低来衡量一部作品出海的成功与否。“当年的人民币汇率和现在也不一样了，所以如何算（单集价格）提高还是没提高？”王乔认为，目前无论哪个国家或地区，在购买中国节目上所投入的整体预算，比过去是有所提高的。出口数量层面的探讨，对于当下国剧走出去更具备健康意义。“现在无论是电视剧、纪录片、动画片、电视节目，大家都希望尽可能多走出去。但一定追求所谓高价吗？我觉得不是。首先能够让更多海外观众看到我们丰富的内容，这才是第一要务。”

发行渠道扩大

从“中文频道”逐渐走向主流频道

在成百上千出海的作品中，国内观众往往只知道国剧发行海外，但究竟在什么样的平台能“被看到”，就不甚了解。在新京报记者观察中，虽然近几年从《庆余年》《赘婿》《卿卿日常》等古装剧，到《我的前半生》《三十而已》《开端》等现实题材剧，只要内容在线、主创优秀，基本都能输出到海外几十个国家和地区。但就播出平台而言，大多仍以输出至“中文频道”或“付费频道”为主，并非大众熟知的当地一线卫视。例如，《琅琊榜》就上线于韩国的中国剧付费频道“中华TV”；《雪中悍刀行》发行于加拿大城市电视台、韩国Channel China等，大多也是面向华人群体的频道。

T女士坦言，正如海外电视剧在中国只能在地面频道、一二线卫视非黄金档播出一样，像韩国、日本本土的剧集都足够多，主流卫视还是会以本土作品为主；而欧美国家观众与中国审美仍存在“文化贴现”问题，因此中国电视剧最常进入的还是当地的点播或数字频道，类似国内的歌华有线。

曹平也表示，文化、生活、审美的差异，让中国观众和国外观众的需求有许多不同。国剧创作主要还是聚焦中国市场，不会优先考量、过度关注海外需求；加之对于欧美国家来说，其对中文的理解程度以及对中国演员的认同感都仍待提高，这些都令国剧在发行渠道上受到一定限制。“但和前几年相比，我们现在海外发行渠道还是有所拓展的。”曹平表示，“因为中国电视剧的品质在迅速提升，我们剧集发行规模也在逐年增大，这些都让国剧在海外影响力持续提高。”

奈飞《苍兰诀》页面。

显而易见的是，近些年越来越多的国剧正在登陆海外主流电视台、流媒体。在日韩地区，此前《风起陇西》在日本wowow电视台播出时曾获得不俗反响，《梦华录》也将在该台播出。作为日本第一家收费民营卫星电视台，wowow拥有大量的本土观众。而在欧美地区，如今当我们打开奈飞，可以轻而易举搜索到《且试天下》《山河令》等作品，爱奇艺于2022年播出的《苍兰诀》更是获得不俗热度；YouTube上，《雪中悍刀行》《狼殿下》《香蜜沉沉烬如霜》等都达到单集百万点击。爱奇艺出品的《沉默的真相》《无证之罪》等也完成了西班牙语配音，登陆拉美及西班牙电视频道，成功拓展至此前极少涉及华语内容的西班牙语地区。《人世间》及新丽一系列作品即将在迪士尼 频道播出的新闻，也代表着中国影视公司与海外流媒体深度合作又迈出了阶段性的一步……

“不同国家的不同电视台都有自己的布局和特色。有的台播的都是泰剧，有的就都是华语剧。另外有一些国家外来剧种占的比重比较大，像《赘婿》《卿卿日常》在马来西亚的Artro频道播出都是非常好的时段，这些都影响着我们的发行渠道。”但王乔话锋一转，“我们也从来没有放弃各种机会，让中国电视剧在海外主流平台实现播出。”

【出海难处】

外部竞争大

中国电视剧走出国门，不仅要面对海外观众的考验，还要与全球优秀作品同台竞技。曾有业内人士表示，全球性内容巨头对新兴海外市场的持续加码，都让中国影视公司、视频平台在内容选择、流量获取、海外市场推广等方面直面更大的投入成本。

而我们可以观察到的是，在Rakuten viki（亚洲内容视频平台）热播榜前二十名中，中国大陆电视剧占六席，与多部韩剧、泰剧、日剧难分伯仲。在美国奈飞上，中国电视剧也和全球百余国家、地区的上千部电视剧放在同一个盘子里，优者才能获得更多观众。在奈飞观看排名前十的作品中，就不乏哥伦比亚公司出品的外语剧集。

在阅文集团旗下新丽传媒副总裁王乔看来，中国电视剧在当下日益增强的海外竞争中，应保持独特的内容优势。比如《人世间》这样拥有深厚文学积淀的改编作品，以及千万部题材各样、百花齐放的网络文学IP积累。同时，国剧在技术层面、制作水准上，也要继续实现提高。“当下中国电视剧在海外市场的竞争并不是新丽、正午、柠萌等这些国内伙伴之间的比较了，我们更希望团结起来一起出海。如果任何一家国剧能在海外市场脱颖而出，对于我们来讲都是‘走出去’的胜利。”

《人世间》根据梁晓声茅奖作品改编。

对海外观众的触达仍有差距

国剧出海后，相较海外本地观众，华人群体是更为庞大的受众群。所谓“有需求”才能“有市场”。在相关从业者L先生看来，中国电视剧讲好中国故事，这是创作的基础，但在落地海外的过程中，各公司也应分析不同地区用户的喜好，了解当地观众的收视习惯、内容偏好，甚至宗教信仰，以此进行更精准化的落地。“当下，无论是中国电视剧还是中国海外新媒体，在触达海外观众审美和喜好，用中国故事和海外交流，以及海外人群的覆盖能力，仍与部分媒体存在一些差距。”

在王乔近些年的观察中，包括通过海外电视台、网站的评论也可以看到，国剧走出去的影响力正在逐渐从华人慢慢延展至更多本土观众。“当我们的内容越来越百花齐放，就能吸引不同国家的人去观看。尤其像现在的日、韩、泰、柬埔寨等国家（的观众中）虽然有一定数量的华侨，但非华语观众对中国剧的热衷程度，以及成为中国剧粉丝的数量，慢慢地，越来越多了。”

译制人才待完善

曾有业内人士表示，中国电视剧要让海外观众“看得懂”，他们才会“愿意看”。优秀的译制和配音是讲好中国故事的关键。很多中国电视剧、节目、纪录片中都存在丰富的精神文化内涵，却时常面对叙事对象感错位、中外文化和话语体系存在差异、术语典故直译造成海外观众理解障碍等问题。此外，越来越多海外主流媒体希望尽量与国内同步播出，这也导致不少电视剧还没有完成外语字幕，就只能抓紧推出纯中文版本。

据悉，《功勋》于2021年9月在国内播出，但一年之后，该剧才陆续登陆俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦等地；而英文等其他语言版本仍在制作当中。春羽影视联合创始人曹平坦言，像《功勋》《幸福到万家》这样的现实题材作品，包括《甄嬛传》《芈月传》这样涉及中国历史文化的作品，在译制和配音上要求更高。“如果只是简单的翻译，还是缺少文化高度。你要把台词里的中国习俗、地方语言，还有能体现中国文化、中国精神、中国风格、中国气派的风格化内容，通过语言进行更精准的提炼、传达。”