前几天《酒业家》的记者卢凯瑞先生电话采访我，让我说说“鲁酒高端化的机遇”，我简单的聊了聊。今天周末，我随心所欲的做个梳理，与大家共享。

山东白酒的消耗量有目共睹，这不仅仅是因为山东人热情好客，喜欢以酒为媒，更因为山东省强劲经济基础支撑下的旺盛购买力，使得众多酒企都将山东作为主战场。然而无论浓香弄潮还是酱香大踏步发展，几乎都看不到山东酒企的身影。

要想找到鲁酒高端化的机遇，就要先看看鲁酒发展中面临的问题，问题解决了，机遇就来了，从来都是水到渠成，没有无源之水、无本之木。

山东酒企不是不曾辉煌过，无论是酱香型标准制定者之一的云门酱酒还是曾经的央视标王孔府家、秦池以及芝麻香型的典型代表景芝，都曾各领风*，然而近年来鲁酒的落寞人所共知，究其原因，我想有如下几个因素。

第一，本土香型以及细化概念发展滞后

我一直强调，作为农业深加工企业，白酒有着明显的地域特征，具体体现在香型分布上，纵观全国优秀白酒生产企业，都有各自明显区域化特征的引领香型，比如山西的清香，河北的老白干香，陕西的凤香，江西的特香，广西的米香，广东的豉香，四川的浓香，贵州的酱香、董香，莫不体现了一地的人文特点，而且是一厂一香型，由先进企业引领当地香型的发展。在没有香型优势的地区，则分别提出了个性化的概念，比如清香在北京就是二锅头，浓香在江苏就是绵柔洋河，同样是浓香在安徽则由古井贡提出了年份原浆。

而山东尽管守着芝麻香这一独有香型，但在口感适应性、文化输出、品牌概念等总体市场营销上有着明显的短板。导致芝麻香多年来偏安一隅，甚至举步维艰，如今景芝不但未能在芝麻香领域深耕，反而开始追随流行性市场热度，推出了景匠酱香型白酒产品，让人深感意外。

本土香型的发展缺失，让山东企业经常处于模仿、追逐的状态，然而现代物流、信息的发达，让消费者有充足的选择去购买原产地属性更强的产品。

消费更愿意相信来自四川的浓香、贵州的酱香才是本源正宗，即便与鲁酒同种价格、同种口感下，消费者也会做出这样的选择，仅此一点，就让本土企业处于尴尬的地位。

因此，鲁酒发展的前提就是梳理优势资源，发展香型概念，给消费者一个选择的理由。

第二，酒文化与品牌的嫁接不足

山东有着丰富的人文历史资源，有着浓厚的传统文化基因，众多与酒相关的历史名人都在出自山东，但唯独在酒文化的体现上出现了不应该有的缺失。

泸州老窖提出了源自1573年的历史传承，茅台则将故事营销运用到了极致，洋河放大了“情怀营销”，董酒则将“国家保密配方”作为独特的企业品牌优势强势输出……而山东酒企很明显在这方面有着巨大的短板差距，在总体营销策划、品牌输出上的不足与强悍的文化大省地位并不匹配。

山东人对传统文化的热爱足以支撑起白酒行业的文化输出，中国人民对山东文化底蕴的推崇也足以支撑起对白酒生产企业文化概念的接受，尽管守着如此优越的文化条件，但山东的酒企在这一方面并没有拿出令人眼前一亮的品牌营销策略。

无论是云门酱酒还是孔府家酒、兰陵王酒、景阳冈酒、泰山、古贝春、花冠都有良好的品牌基因，但也许是山东人的骨子里不喜欢故事营销，也许是打小“会过日子”的山东酒企舍不得投资品牌营销，总之在酒香也怕巷子深的年代，鲁酒企业并没有主动给消费者一个选择的理由。

现代消费者不是过去停留在选择产品的层次，尤其高端白酒市场，更加看中的是品牌附加值，是产品承载的文化属性，是以产品为载体的特殊寓意，而不是产品本身。

鲁酒高端化需要解决的第二个问题就是品牌力的重新构建，文化内涵的系统化输出。

第三，鲁酒在文创产品的开发上十分乏力

茅台不仅仅是一瓶酒，不仅仅有着系统化的故事营销手段，还有着丰富的文创产品，其中深受市场热捧的生肖系列产品就是将书画艺术与传统生肖文化高度融合的文创产品，除此之外茅台的元青花、五十个民族、黄永玉十二生肖、燕京八景等一系列产品都充分将文化与产品完美融合。

其实文创就是在包装上下功夫，不论何种产品，通过包装传情达意已经成为必然，然而鲁酒在文创上却十分乏力。多年来真正让我眼前一亮的鲁酒产品只有两个，一个是花冠，一个是孔府家的子约，尤其是子约产品，在欧阳千里的操作下，将传统文化美感与现代艺术实现了完美的融合，并且赋予了孔府家新的营销概念，也使得子约成为当年的网红产品。

除此之外的鲁酒产品在文创上充分体现了山东人民的豪迈、不拘小节，不仅仅是文化输出的缺失，就是基本的美感都没能实现，而山东偏偏还有郓城这样的包装重地。

是山东企业的审美障碍？也不是，比如由山东鲁糖推出的钓鱼台鹤鸣产品的文化意味就很值得品味，为什么山东酒企在这方面就变得乏力了呢？

谈到鲁酒高端化，在文创上就不得不精耕细作。

综上三点是制约鲁酒高端化发展的主要因素，归根到底，鲁酒高端化的核心就是文化输出，是品牌内涵的意思表达，是传递给消费者的精神内核，是故事，是历史。从这一点来说山东诸多酒企有着得天独厚的优势，只是没有去做，至于为什么，我也不知道。

所以鲁酒高端化最根本、最核心的因素还是人，是企业管理者的思想意识，是团队的综合运营能力，是对市场的把控，对消费者的引导，是与经销商形成充分的合力。

可人的问题，并不太好解决。

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济南三品会文化有限公司 杨金贵