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今年的京东双十一，可以用一个词来概括：朴实。从用户角度来看，它以简单明了的口号“给生活多点实在”展现出平实的一面；而商家方面则提倡“从实体中来，到实体中去”，强调实体经济的重要性。

然而，值得注意的是，这种低调并非仅仅是京东的一己之举。实际上，过去的几年里，双十一的盛大晚会，今年则显得相对沉寂。市场上有不少人将这种变化解读为整个行业在追求“降本增效”。

然而，这只是变革的一部分原因。如果我们回顾过去，就会发现京东将“热闹”搬到了其他领域。例如，京东在商家端提出了雄心勃勃的计划：未来三年内，将建设超过500个产业带品质示范工厂，带动工厂销售额增长超过600%，从而提高产业带供应链的效率。在双十一战报中，我们可以看到，仅仅在活动开启28小时后，就有近5万家中小品牌、近7万家中小商家的成交额翻了一番。新品订单转化率更是较去年提升了3.7倍。这样的改变和创新，实际上已经成为双十一的标配。

总体来看，双十一就像是一年一度的“大考”，考察的是电商模式的演变。然而，每一轮的演变和成熟后，都伴随着内卷现象的出现。这种情况往往需要新的模式来重新迭代，以打破上一轮的束缚，进一步提升经营效率。

然而，这并非是一个简单的过程。近年来，双十一的玩法变得越来越复杂，也因此带来了新的挑战。商家抱怨活动期间的亏损，甚至卖得越多亏得越多，消费者也抱怨活动规则变得越来越复杂，购物变得异常繁琐。各个电商平台都注意到了这些问题，而京东今年双十一的改变，正是对这些问题的回应。

在流量成本不断攀升的背景下，商家深陷营销“焦虑”。为了改善用户体验，今年的双十一出现了一系列变革。比如，开售时间由过去的凌晨调整到晚上八点，促销策略也从繁杂的模式转变为更加简洁的形式。这不仅提升了用户的购物体验，也优化了商家的信息撮合成本，使营销更加高效。

然而，仅仅在这些方面进行变革还不足以解决问题。商家更加关注的是如何便宜、稳定地销售商品和服务，而实现这一目标需要解决“流量成本高企”的难题。在此背景下，平台不仅在改变流量机制，还在积极降低商家的广告费用。拼多多和淘宝等平台也在通过各种举措来支持商家，降低其广告费用和入驻成本。