1.1 什么是农村电商
1.1.1 引言
农村电商，简单地说就是在农村做电商，包括“农村买”“农村卖”。在农村电商发展几年后，农村电商概念也逐步扩大成为县域电商、县域经济。农村电商已经不再简单地是一个农产品买卖的问题，而越来越多地升级成关于农村城镇化进程的问题。谈论农村电商，我们就必须弄清楚几个经典问题：为什么要做？有哪些事情可以做？具体怎么做？
大部分人认为农村电商属于三农惠民的范畴，是帮助农民在农村建立基于互联网和电商的商业模式，以及围绕这样的商业模式，建设成一个行业生态圈，包括物流、支付、通信等周边配套。所以，本书的目标，是在阐述清楚这些问题的过程中，引入大量的案例、实操指导，循序渐进地把农村电商以及县域电商、县域互联网经济背后的目的、前景、模式说明白，无论是行业的从业者，还是有志于在农村和县城创业就业的读者们，都能够得到实实在在的帮助。
1.1.2 农村电商的定义
首先，我们来更准确地定义农村电商。
前面我们说过，农村电商就是农村买、农村卖。在后面的章节中，我们会提到农村网购，例如阿里巴巴村淘项目的农村代购点、京东平台的京东帮代购点，以及配套的比如农村物流中的村级快递配送等话题。
农村卖的话题，则是有志于农村电商从业的读者最关心的，就是如何在农村和县城中经营电商零售业务，把本地的或附近的产品卖到外地甚至外国，并赚取利润，甚至培养出优秀的地区性的电商企业。如此，既能享受农村和县城较低的生活及配套成本，又能结合当地文化特色做差异化零售，还可以利用电商行业最前沿的技术和方法。农村卖到底要如何做呢？我们也将在后面的章节中展开阐述，并且引入很方便实用的电商运营管理工具，帮助大家简化运营工作，使得每个人都有机会参与到农村卖中来。
做完了简述，我们再来看看更准确、更严谨的农村电商的定义吧。
农村电商是将互联网电商技术应用于县、镇、村的农业环境中，提高农业资源利用率，拓展农业产品销售渠道，帮助农业从业者致富的电商业态。
过去的十几年中国电商飞速发展，技术、运营、物流等方面在市场的推动下都在快速更新进步，但发展的成果主要集中在城市。中国农村地理分布比较分散，缺乏规模化效应，种种困难导致难以被电商发展所惠及。中国是个农业大国，农村有不可忽视的广大市场，以及强大的生产能力。在发展社会主义新农村的背景下，把互联网发展技术应用于农村经济是大势所趋。
1.1.3 农村电商的发展背景
说完了农村电商的定义，各位读者很可能还是一头雾水，没关系，我们现在回到农村电商的背景中来理解这个问题。
首先，农村电商最初的发展，是在农村地区网购逐步普及的背景下开始的，但农村的通信、网络、快递、交通等，早期都无法支持便捷的电商网购，更不用说在这样的条件下开网店卖货了，即使有，也是售卖虚拟物品（如充值卡）为主的网店。
那么，各位读者回想一下，这些农村基础设施的建设，这几年是否大幅进步了呢？答案是肯定的，我们今天看到的农村，包括笔者的老家，都在日新月异地追赶城市的发展脚步，甚至在今天的乡镇和农村里，出现了全新的特色民宿、农村主题旅游等新的商业模式（在后面章节会详细阐述）。是不是电子商务推动了这样的进程？不是。这个进程是中国的整体城镇化推动的，过去二三十年国家一直在推动农村城镇化，这是我们今天农村电商话题开始前的大背景。与城镇化大背景一起的，还有一个三农话题的大背景，三农即农村、农业、农民。这是因为我国是从农业大国走来的，三农是我国立国的重要根基，也是各行各业最终需要协同服务的核心领域。电子商务最初产生于城市，发展壮大于城市。在农村越来越像城市的今天，电商自然而然就出现在了村镇中。从三农的角度看，城镇化首先开始于农村，即对土地、公共基础设施的城镇化改造，以及我们看到的拆迁、征地、复耕、污染、环保治理等现象。在对农村这个实体进行城镇化改造多年后，另一个层面的城镇化需求也大幅提升，这就是农民。当物质和实体条件改善后，人们开始在精神上追求更有序、更便捷的生活，因此，三农中关于“农民”这个层面的城镇化开始了。
人这个...
我们认为，中国整体城镇化发生在三农的第二个层面，即农民个人的层面上，互联网和电商将同时在微观个人的物质生活改善和精神生活改善上发挥关键的作用。我们想象一下，如果没有互联网，今天的农村生活，应该会有很大的不同吧，最新的信息、最新的商品都无法很快地进入农村，农村生活和城镇生活将会有很大的差异，笔者回到老家，一定会感到很无趣，因为很可能连Wi-Fi都没有。
我们再来探讨下一个层面，即农业。今天我们可以看见互联网对农业这个三农的第三个层面的影响，是已经初露端倪的农业智能化、农耕机器人化的趋势，比如无人机在农业中的大量应用。还有因为技术进步而逐步产生的农业规模化、自动化，类似美国的大型农场化农业也会在中国越来越多地替代传统的小农业。除了在农作物生长层面的作用，电商基于互联网长尾需求的特点，要求农村产品能够保证基本的标准化，比如卫生是符合标准的，作物的质量是符合标准的。同时，为了迎合更便捷的生活需求，农产品还需要做深加工，例如，传统的山核桃，市场规模很难短期扩大，但像“三只松鼠”这样的互联网电商坚果品牌，把作为农产品的山核桃进行了深加工，变成了方便购买、运输和食用的预包装零食，这时就可以吸引大量的“吃货”群体在线购买。
综上所述，我们来看看，我们今天谈论的农村电商，到底处于哪个层面、哪个阶段呢？
笔者认为，我们今天（2017年）谈论农村电商，实际上是在谈论互联网和电商对第二个层面即农民的改变，可以说是城镇化到人的层面，是结合互联网产生全新的生活、生产、商业模式等现象的综合概念。这个综合概念，在2014—2017年这三年间，被逐步归结为一个新的概念“县域电商”，而到了2016—2017年间，又被更完备地称为“县域经济”，为什么会从“电商”变成“经济”呢？因为2016—2017年这一年多的时间，整个电商行业也在发生巨大的变化。
作为行业参与者的企业、平台、政府等逐渐看到，电商产业本身因为新技术、新模式的产生，过去十年持续下来的老的电商模式正在受到冲击，新的模式例如移动化、SNS社交、O2O、视频直播、垂直的生活方式、垂直平台等，已经非常明显地改变了以淘宝为代表的“大平台 小商家”模式。
因此，可以说，本书所探讨的问题，实际是从农村电商这个小的视角去看互联网对三农中人的因素——农民的生活、工作、娱乐等领域的深度城镇化进程的影响和改变。这句话读起来非常费劲，我们结合全新的理解，再简单表述一次：互联网来到县城、村镇，带来了城市中演化出来的生活、工作、娱乐的新的改变，使得村镇的生活更便捷、更舒适。
县域经济话题很大，在本书有限的篇幅中，我们会抓住整个大话题里最关键的重点，就是农村买、农村卖。
在解决了农村买、农村卖的话题之后，首先回顾和审视三农第一个层面——农村的城镇化和互联网基础设施是否已经足够了，如果不够，还有哪些要提升的，还有哪些机会？其次，我们完成本书的目的，就是帮助村镇来理解和实践源自城市的电商模式，探讨如何用电商获得更好的生活，如何用电商更好地生产和赚钱。接下来，我们一起进入农村买、农村卖的话题。
1.2 农村电商的范畴
1.2.1 农村电商的“上行”与“下行”
谈到农村电商，很多人的第一概念就是“卖地方特产”，把农村的产品——主要是农产品，通过网络销售到全国甚至全世界。但这其实是本书要讲述的农村电商的“上行”部分，对应的，还有农村电商“下行”部分。那么，到底这二者有什么区别？应该怎样理解？
首先简单地理解这两个概念中“上”和“下”的时候，通常把网络作为上，农村（实地）作为下，这样就很容易和电商行业常说的“线上”Online和“线下”Offline这样约定俗成的概念挂钩。因此，上行，也很容易被称为“农产品上网”，但实际上，一个完整的上行，是指产品被售出，完成整个销售确认和评价的过程。同理，下行是指商品从网上被购买，通过配送链到达农村消费者手中的过程。
在农村电商中的上行里，输出的商品以农副产品作为主要品类，这也是为什么市场普遍将农村电商的上行称为农业电商的原因。这里出现了一个新的概念“农业电商”，事实上，农业电商的范畴，也大于农副消费产品的网络买卖，农业电商同时还包括了农资、农业服务、环境保护、大宗B2B等多样领域。在消费品零售作为电商主要语境的电商行业圈，人们很容易把农村电商与农业电商的交集——农产品的买卖，作为狭义的农村电商。毕竟，对于地方政府和农民而言，能够通过电商增加收入、推动生产，是考量一个行业的首要因素。
那么，我们从上面的表述中，已经看到，狭义的农村电商，可以被限制为农产品的上行，并稍微拓展到普通消费品向农村销售的下行。而广义的农村电商，可以把农资、服务、大宗采销等农业电商行为纳入进来。
在中国过去20年的互联网与电商行业发展历程中，我们发现消费领域是这个行业的先锋军，很多新的模式，都是在消费领域首先出现，再启发和带动大宗和工业等生产领域的发展。我们认为，互联网带给产业发展的助力，首先是在信息互通的层面，其次是在整个信息产业的层面。也就是在单纯的信息传播方面，使信息传播变得更加丰富多彩，甚至随着web交互技术的不断发展，使人机互动的方式产生改进。进而，人通过机器与网络能够传递的信息，从单纯的图文转向了音频、视频、体感、表情，并基于这些基础的信息单元，建立金融、信用、行为偏好等大数据的统计学产物。这样的发展，应用于商业领域，就形成了丰富多彩的电商应用，以及基于其上的日新月异的电商模式。
而当这样的信息技术与电商进入农村商业市场时，与农村中原有的商业、农业等行业相结合，就产生了我们称为农村电商的大概念。
1.2.2 上行的主要问题详述
我们再来仔细地看一下农村、农业，到底是什么与电商结合了。
首先，来看看大家最关心的上行。无论是地方政府还是农村电商创业者，“本地特产走出去”是一直没有停止过的梦想。我们在各大电商平台看到过很多“别人家乡的特产”，精美的页面、诱人的产品照片、亲切高效的服务、标准的发货、显档次的包装物料、有创意的产品实物、完善的售后、大量买家诚恳善意的好评……这就是很多人希望达到的“特产电商”的美好场景。
在这个场景里，首先要有的是特产，也就是农副产品，地大物博的中国，各地都有特色农副产品，也有各地引以为豪的特产。而一种特产，要变成“特产电商”市场上的宠儿，需要做一些基本的准备工作，如图1-1所示。
图1-1 农村电商“上行”基本要素
首先是供应源头的严格筛选。在种植、采摘过程中，原来的种植户、加工商，需要更加精细化的运作。在过去的线下流通中，残次品在各个采购环节中被逐步淘汰，但在网购的时候，因为直接面对消费者，环节被减少，作为生产商或者源头供应商的卖家，需要把产品进行仔细的分拣。电商产品主要靠图片呈现，可以选择卖相最好的样品拍照，但如果实际收到的产品和图片差距太大，会产生大量差评和售后纠纷。后面章节会讲到农产品供应源头的管理案例。
其次，产品本身需要深加工或深度营销包装。产品面向电商的深加工，一方面是指挖掘和强化产品特性的加工，如常见的去污、摘叶等供应端的精细化管理加工；另一方面是为了适应网络零售年轻化、快捷化等特点，需要对产品进行易于快递、小包化、零食化的创新加工，使得特产跳出单纯的食材市场，进入零食和预包装食品市场。而产品的深度营销包装，则包含更丰富的内容，首先，从产品的定位开始，除了深挖特产本身的亮点，还要借鉴互联网时代用户体验优先的思路，对产品的食用（使用）全过程进行细致的用户体验测试，把用户从选购到食用（使用）、多次食用（使用）、搭配食用（使用）等所有流程，都清楚地罗列，并思考如何在每个环节做好。其次，是使用符合网购消费市场文化的符号和设计思路，设计产品的识别体系，并围绕这个符号或识别系统，设计整体的营销策略。值得一提的是，在农村电商中，需要将产品特点与它所处的地方文化特色相结合。这一点，在营销策划时需要特别关注，因为大部分的特产，其文化价值也是消费中很重要的附加价值，它让特产更有吸引力。
第三，在完成初期的产品定位、产品深加工和包装后，就进入产品信息数字化的环节。这比在城市做电商更有挑战性，因为从照片拍摄、音视频制作、图片处理、页面排版、到内容文案策划等工作，农村都缺乏配套资源。那么，是否能以有限的资源投入，以适当的技巧和工具，获得可接受的数字化结果呢？答案是肯定的，在拍摄方面，对于特产拍摄，有特定的布光、设备、技巧，与城市电商有所不同的是，既然是针对特产电商，则拍摄资源的配置会倾向于专用而非通用，这可以大幅降低资源投入。其他环节同理，例如排版，可以采用通用模板的方式完成，在如今的电商中，这已经不是什么难事。而数字化管理，随着电商行业逐渐成熟，也产生了经过行业验证有效的表格式的管理方法。我们主张农村电商，尤其是特产电商，在进行上行销售工作时，可以采取最小化启动的模式，早启动、晚效率，因为从笔者团队多年电商行业经验来看，电商工作最难的部分在于启动，而难以启动最大的原因就是各方面条件都不具备，最终归结为“缺人才”这个伪命题。因此，我们提倡大家使用土法上马的思路，用最简单易行的工具，尽快开始，在做的过程中逐渐优化。因为农村电商整体发展较慢，特产类电商竞争并不是特别激烈，消费市场对特产电商也不挑剔，因此，我们认为快速启动，大胆尝试，是特产电商工作的诀窍。
第四，人才需求。事实上最重要的是服务型人才，因此，我们也认为，农村电商最依赖的是服务型人才，也就是具备零售服务意识、产品服务能力的人才。但这样的人才，并不是标准化的人才，也就是说，无论是城市电商还是农村电商，并不能从学校教育得到这样的人才。而且，国内的电商课题，在高校教育中的发展并不快速也不顺利，始终存在断档。对于熟悉产品、具备消费者服务意识和能力的新一代电商服务型人才，是指能在面对产品和消费者的过程中习得技能的人。而服务意识则很大程度上与人才的天然性格特点有关系，笔者个人经验看到，在农村，生活环境比城市单纯，生活节奏也比城市慢，更利于服务意识的建立。因此，笔者个人观点是农村电商、特产电商在最终的服务环节，实际体验是不难胜出的。加上近年来农村电商的产品销售趋向于与农村特色旅游相结合，消费者选购农村电商特产商品时，是在一种愉悦的文化氛围中进行的，只要在售前售后上完成合格的服务，就可以达成较好的购物体验。而在售前售后方面，最容易出现的问题，首先是产品质量问题，特产产品比标准工业化产品更容易出现质量问题与期望值差异；其次是物流问题，特产的特殊性，对物流快递有更高的要求，会导致物流出现问题的概率远大于标准化产品。因此，本书也在后面的管理章节中，会详解如何实现合格的售前售后管理。当农村电商能够实现合格的售前售后管理时，农村电商本身在购物体验方面的优势，也可以弥补上述短板，最终整体购物体验将有可能得到综合高分。
第五，在结合农村旅游的时候，也就是近年特别火爆的“农旅电商”时，还涉及农村电商O2O的概念。农村产品最佳的销售场景就是游客在现场游玩时，在大自然环境中体验到原生态，对农副特产产生较大的购买*和消费兴趣。而农旅电商中O2O渠道的打通，将拥有线下消费和线上发货的优势，解决了旅游中特产销售不及时、不好带等问题。同时，由于购买便利性带来的购买率上升，可以使得销售效率提升，进而降低渠道成本，控制合理售价，避免高价宰客现象，进一步提升旅游体验。
1.2.3 下行的主要问题详述
上述几点，是农村电商上行在实际工作中的主要问题。接下来我们说说下行的主要问题。
下行，在大家眼中是一个对外花钱的事情，在电商网购之后，消费金额并不会留在本地，因此，钱出去了，税也没有了，这是很多地方不想处理下行的原因。但我们来反观一下，下行真的对当地没有意义吗？
下行，简单说是农村消费者网购，看起来只是一件花钱“买买买”的事情。但是否真的这么简单，只要点点手指花钱买东西就可以了呢？事实上没那么容易，农村电商下行反映着一个地方的互联网电商基础设施建设水平，而基础设施建设水平，则是影响当地农村电商上行、甚至当地整个互联网产业发展的最核心指标，这个指标上不去，发展电商、互联网，对于县域和农村来说，做的大多会是无用功，最后可能培养出一批政策导向的面子工程，使得当地的电商互联网建设雷声大、雨点小，导致领导忙、群众看。
为什么会这样？从过去20年互联网的发展来看，看似没有经济价值的纯生活行为，例如游戏、聊天、看剧等互联网行为，事实上是推动中国整个互联网产业快速发展的核心因素之一，在精神娱乐匮乏的年代，电脑和网络迅速成为了中国人的主流娱乐方式，大部分人都是通过游戏、看美图接触互联网的，第一批互联网行业创业成功的案例，也都脱胎于第一批网民，简单说，没有玩过网络，怎么带你的用户玩网络呢？
电商同样如此，在我们多年接触电商卖家的经验看来，优秀的卖家，尤其是草根创业起步的卖家，必备的素质是深刻理解消费者的心理和行为模式。而取得这种知识，最直接的方法就是“买买买”，也就是自己成为一个网购用户，自己切身体会之后，然后再代入角色，转换到卖家的角度去思考，这也是所谓“电商大牛”和“技术小白”之间最本质的一个差异。很多学习电商的新卖家，往往追求电商运营的各种方法和套路，却忽视背后消费者体验的本质。即使是淘宝平台，也要尽全力维护消费者的购物体验，才得以吸引和留住消费者，从而保持巨大的流量，分流给卖家。作为卖家，在接受这种分流的时候，如果不考虑背后的体验本质，则很容易被规则变化弄得疲于奔命。如今我们要充分理解电商，只需要自己去体验网购，所以说，作为电商卖家要入门和提升，其实已经非常便捷了。网民数量、网购买家数量，一定会决定此地互联网、电商意识的发达程度。笔者个人并不相信自己不网购的人能把电商做好，电商创业者必须亲自去体验消费者的立场。
笔者常常被很多人问“有没有靠谱的运营人员推荐”，这是一个无解的问题。问这个问题的人形形色色，大多不自己网购或扮演用户角色，因此对“运营”二字是抱有神秘看法的，觉得“不明觉厉”，产生了陌生和复杂的恐惧感，无法积极地去深入探察，进而希望自己能够招到像马云“十八罗汉”一样又有能力又忠实的团队。甚至在过去多年间，模仿马云的“股权留员工”的模式，也成为电商行业被大量滥用的招人策略。你不是马云，马云的招数就不一定好用。笔者鼓励想要从事农村电商的创业者们，在起步阶段事必躬亲，至少自己要做一个活跃的网购买家，笔者过去几年自己的生活和工作95%的购物都发生在网络上，这才对电商略有理解。不想网购省钱又败家的“买买买”达人不会是农村电商好卖家，因为上面说了，农村里招“十八罗汉”比在城市更难。
1.2.4 农村电商中必要的基础设施
首先，农村电商下行的网购行为，对网络、干线物流、快递终端投递、支付工具等物流与信息基础设施提出了很大的挑战。
如果没有Wi-Fi，网速未必稳定，影响购物体验。Wi-Fi在城市电商中，有举足轻重的作用，如今城市生活已经无法想象没有Wi-Fi的日子该怎么过了，因为城市生活已经完全被互联网渗透。事实上，作为地方建设电商的主体，必须先有网络基础设施。网速很大程度上影响着电商的日常运营工作效率，笔者自己有4年网店运营经历，网速慢、电脑运行慢，不仅会降低工作处理速度，更容易使运营工作变得令人烦躁、失去秩序。如果一个消费者在低网速下购物，同样也是一种痛苦煎熬，对网购的印象会偏向于麻烦和负面，这样的认定，是不可能导向“开网店”的意识的。
其次，下单后包裹走干线物流到达地方物流配送站点后，是否能投递到村里？这个问题，大多数农村都是否定的。笔者的母亲生活在一个小镇的村郊，笔者要网购尽孝心，都必须把包裹寄到镇上姑妈家的五金店，母亲早上买菜路过才能拿包裹，这种情况在全国都是普遍的。如果收到的商品有问题，母亲会通过微信或电话告诉我一声，然后说，寄快递回去太麻烦，就算了，下次不在这家买了。通常情况下倾向于主动放弃退换货权利是因为寄快递不方便，有时几十块钱也懒得跑了，只能凑合用了。如果连寄快递退换货都不方便，更不会产生网购的想法，因为在这样的情景下，“快递作为上行物流方式”背后的潜台词是“肯定很麻烦”，在生活和工作节奏较为缓慢的农村，大部分人会倾向于选择“算了算了”。
而在农村的互联网第三方支付方面，微信是大部分人接触网络支付工具的第一站，但大多用于取现、发红包和转账，很少用于网购，如图1-2所示。而网购的第一站，大部分人都是大名鼎鼎的淘宝，而淘宝网购则必须开通支付宝，一旦开通支付宝，对于互联网第三方支付的认知很快就会从发红包变成“虚拟银行”。这一脉一旦打通，接下来整个互联网第三方支付意识就存在了，进而无现金支付中所有线上线下的概念都可以很快深入人心。而这样一种关于钱的概念，关于“快速收款付款，买东西有中间‘老娘舅’更安全”的，有别于“银行转账好麻烦，好贵，还有风险”的概念，将快速支撑起人们对于网购整体概念的理解，特别有助于打消网购安全性、经营及财务成本方面的疑虑，将很快激发普通人参与电商的积极性。
图1-2 微信红包
1.3 农村电商发展进程
1.3.1 发展经历和存在的问题
农村电商在国内电商业界其实早已有之，在淘宝天猫为代表的C2C和B2C起步阶段，就有大量卖家尝试在线销售国内知名的特产。到2009年前后，随着快递时效性的提升和包装技术的完善，以蜂蜜为代表的养生类食品和滋补品在线上销售兴起。逐渐地，全国围绕特产、药食同源食品等特产的产地，形成了一些地方特色的电商聚集地，很多地方形成了事实上的“淘宝村”现象。全国范围巨大的消费市场，拉动一个特产村镇，拉力绰绰有余。在这个阶段，方便运输、适合零食、线上线下存在差价空间三个因素是初期特产电商爆发的重要原因。
浙江临安特产山核桃，在临安馆主推山核桃之前，已经小有名气。山核桃具有抗压能力强、耐保存、方便运输等特点，敏锐的浙江人抓住山核桃这个特产在网上打造成了爆款（如图1-3所示），一举推红了临安山核桃和临安馆，也推红了白牛村，白牛村被称为“中国农村电商第一村”“坚果淘宝第一村”。白牛村依托周边农产品丰富的特点，抓住城乡结合发展、电商普及的机遇，主要经营当地坚果类炒货，以及笋干、茶叶等临安土特产。临安当地一批诸如“新农哥”“谷的福”等知名网络品牌异军突起，在市场上取得了耀眼的成绩。白牛村全村500余户人家，注册网店超过50家，2014年全村网上销售额就突破了2亿元。值得一提的是，这些网店都是农户自己开设的，刚开始就是销售自家农产品，自学摸索如何运营，逐渐形成了行业规模，不仅带动全村农产品的销售，还解决劳动就业400余人。
