先去考虑消费者的场景是什么，以及在这个场景下如何给品牌贴上适合这个场景的标签，比如亿滋的奥利奥，要做增量就要去发现新场景，像春节、出游、下午茶等更多场景。一个品牌在消费者生活中占据的场景越多，获得增长才会越大。

比如OATLY，这是一个典型的小众品类的案例。OATLY最初在欧洲能够火起来，关键打法是创造了一种环保理念，因为环保是欧洲一个主流的社会思潮和价值观，所以欧洲的消费者不光买它的燕麦奶，还买它的T恤，这是它在欧洲的品牌标签。

但是这个打法在中国行不通，甚至水土不服，中国消费者对牛奶的认知是根深蒂固的，没有意识到要喝燕麦奶，要喝植物奶。甚至还有人认为燕麦奶就是洋豆浆，这就很危险，因为豆浆才一两块钱一杯，而且仅限于早餐喝。

因此OATLY要想做大，去强调自己是“燕麦奶领导品牌”“植物奶首选”是没有任何意义的。这就是传统营销方式占品类的最大问题。

OATLY在中国真正的做法是进驻咖啡馆，推出燕麦拿铁，通过场景占据消费者心智。这个做法第一提高了品牌销售，有了新的销售渠道，第二提高了它的曝光和认知，更重要的一点是提高了品牌的档次。

很多精品咖啡馆一杯咖啡卖三四十块，这时候告诉消费者这里有十块钱的燕麦奶，对于消费者的接受度是没有问题的，因为精品咖啡场景下，消费者对于OATLY价格的接受度是非常高的。有一个数据，2021财年星巴克光燕麦奶咖啡卖出了6200万杯。

OATLY在欧洲的打法是“VS牛奶”，站在牛奶的对立面，打造环保标签。而在中国的打法则是“ 咖啡”，打造时尚标签，在中国获得的增长路径和欧洲也是完全不一样。

今天的营销方式，最根本的在于如何建立品牌和消费者的关联性，第一要通过场景关联消费者的生活方式，以及他在这个生活方式下具体的任务，第二要通过标签去关联一种社会文化和身份认知，从而影响他的决策，获得新的增长来源。

写在最后：

今天的营销是两种增长路径：

第一，存量增长，占据品类，提高渗透，满足消费者现有需求，然后去抢占这个品类里的份额。

第二，增量增长，占据场景，贴上标签，去激发他的全新需求，扩大消费者心智中的份额。

如果你是一个成熟期的品牌，做的是大品类，那么可以做存量增长，因为这个市场足够大，只需要从里面分蛋糕，所以对于成熟期的品牌来讲，分蛋糕是大于做蛋糕的。

但是对于一个成长期的品牌，当你占的是小品类、新品类，在这种情况下做蛋糕是大于分蛋糕的，顾客规模比较小，这个时候你就需要做增量，去做场景和标签。