专题看点

市场营销学所讲述的产品概念是一个整体的概念，它是指商品交换活动中，企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形因素的总和。

近年来，菲利普·科特勒等学者进一步认为，产品整体概念可以概括为五个层次：核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层。

产品整体概念的提出，十分清楚地体现了以顾客需求为中心的现代市场营销观念，这一概念的内涵和外延都是以顾客需求为准则，由顾客的需求来决定。就产品本身而言，企业既可以分层次、分内容、分重点地开展与竞争者的竞争，也可以从整体上突出产品的优势。

01 核心产品层

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供产品的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非为了拥有该产品的实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。

02 形式产品层

产品核心利益需要依附一定的实体来实现，产品实体称为形式产品，即产品所展现在消费者面前的基本形式。对于实体产品，它主要由产品的品质（也称质量、材质）、特色、款式（也称式样）、品牌、包装五大因素构成。对于服务类产品，则由服务的程序、服务人员、地点、时间和品牌五大因素构成。

03 期望产品层

期望产品是消费者购买产品时期望获得的、与产品密切相关的一整套属性和条件。期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度、购后评价和重复购买率。

04 附加产品层

附加产品是产品包含的全部附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系；但同时必须注意，消费者是否愿意承担因附加产品的增加而增加的成本等问题。

05 潜在产品层

潜在产品包括产品在未来可能进行的所有改进和变革。它是在核心产品、形式产品、期望产品、附加产品之外，能满足消费者潜在需求的、尚未被消费者意识到或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品。潜在产品是产品概念中的最高层次，谁能把握住潜在产品的发展方向谁就能取得市场先机，形成绝对竞争优势。

但提供潜在产品应根据经济条件和竞争条件采取适当措施，否则就有可能对未来产品特点预测失败而丧失市场。例如，胶卷业的柯达对未来的摄影行业发展预测失误，拱手把大片摄影市场留给了数码业公司，损失惨重。因此企业应加大研发力度，不断推陈出新，走在行业的前端，以长远的眼光和超强的预测能力实现企业的可持续发展。

本文摘自崔译文，邹剑锋，马琦，陈孟君编著《市场营销学（第三版）》一书，如有侵权请联系删除