在传出大范围组织架构调整、旨在冲刺港交所后的一周，2月25日夜间，线上健身平台Keep便马不停蹄地递交了赴港上市申请。

招股书援引报告据灼识咨询报告称，2021年按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国及全球最大的在线健身平台。

作为健身龙头企业，Keep备受资本青睐，上市前共获得了9轮融资，投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯等。F轮融资后，据传估值达到20亿美元。

不过，风光背后Keep难掩尴尬：巨额亏损、营销费暴涨、增长瓶颈、盈利模式困境、屡碰监管红线、线下拓展不利，都在挑战着市场对所谓“运动科技第一股”的耐心。单从亏损来看，Keep报告期33个月累计亏损11.68亿元，月均亏超3500万元。但长期来看，这种烧钱的模式仍将持续，Keep已骑虎难下。

01

亏损旋涡：难留的用户，费钱的营销

与大部分互联网平台经济模式类似，Keep也主要依靠用户形成的流量来进行变现。根据招股书，Keep目前已围绕用户整个健身生命周期，开发了全面的健身解决方案，涵盖用户的从规划健身目标和访问健身课程、选择健身装备和健康食品，以及追踪体重和心率等测量数据等等。现有产品包括在线健身内容、智能健身设备和配套运动产品。

这一切，都凸显着用户的重要性和核心地位。

整体来看，Keep的用户数量表现不错。2019年至2021年，Keep平均月活用户分别为2180万、2970万和3440万，逐年增长。会员渗透率由2019年的3.5%增长至2021年的9.5%，高于2021年中国该行业的平均值4.8%。

不过，仔细看就会发现一个有意思的现象，即月活的季节波动较为明显：前三季度波动中上涨，四季度大幅下滑。2021年，三季度月活高达4175万，四季度跌至2894万，与2019年三季度相当。

同时，营收的直接来源——平均阅读订阅会员以及付费用户数的波动，也与月活走向一致。第一、第四季度订阅会员数、付费用户数均处于低位。2021年底，付费用户数为328万，比同年二季度的430万少了102万，与2020年三季度相当。也就是说，每年Keep都要经历一次年初新会员的涌入，以及年底部分会员的流失。

因此，Keep想要在季节波动中留住老用户、增强用户活跃度并不容易，不得不走上砸钱营销吸引用户的老路子。