在对照组中，已知心理学研究发现，情景效应在态度测量方面具有显著影响，本文中的情景效应被定义为先前的问题会影响（启动）对后面调查问题的反应，即启动效应。参见 Lavrakas（2008）和 Hjortskov（2017）。

1）总体满意度「先问」

先询问填答者总体满意度（CSAT）问题，大家根据经验和逻辑上看，会认为这个问法是没有经过启动的回应，是填答者内心的真实感受。目前大多数的问卷调查，也确实是这样执行的。

而「先问」和「后问」的差别在王思琪和郭金云（2020）关于满意度的顺序效应研究中，发现将总体满意度问题放在一系列子维度满意度问题之前（版本 A1），其均值在统计上显著高于放在一系列子维度满意度问题之后。意思是，「先问」比「后问」可以获得更高的总体满意度得分。

2）总体满意度「后问」

「后问」总体满意度（版本 A2）分数会较低的原因，是由于填答者会将对子维度满意度问题的反应总结或吸收到总体满意度问题中，会产生一种因问题顺序导致的启动效应（Priming Effects）。

2. 总体满意度「先问」的隐性风险

总体满意度「先问」，这种做法可能会导致一种风险，原因是问题不涉及具体的时间、地点、对象以及服务内容，相关情景比较模糊，可能会创造一种之前填答者并不存在的总体满意度。

3. 子维度满意度的负面“启动效应”

再来，先询问填答者子维度满意度问题，如果事先知道所询问的子维度满意度问题是当下企业做得并不那么好的部分（服务质量问题），存在明显的客户抱怨和不满。

即子维度满意度问题引发负面的“启动效应”，特别是在回答总体满意度问题前是连续的低分，填答者对于这些子维度的不满意，会直接反应在总体满意度的评价上，最后产生更低得分的总体满意度。

所以，如果采用总体满意度「后问」的情况下，在问卷前测的情况下，如果发现回答总体满意度是负面的“启动效应”，或前的几题分数特别低，最好进行适当的调整。

4. 开场白的“启动效应”

在 Van de Walle and Van Ryzin（2011）的研究中，发现在版本 B1「先问」的设定下，如果撰写了会引起填答者自豪、积极、乐观等意涵的正向情绪的开场白，那么将会被视为“积极启动”。

这就导致了比单纯总体满意度「先问」获得更高的得分。即开场白在总体满意度问题之前就产生了顺序效益。

在问卷设计中，可以尽量采用“中性”的开场白描述，避免这种“干扰效应”，可以获得可靠性更高的数据。

5. 总体满意度「先问」，子维度第一题得分更高

版本 C1 中，第一题子维度满意度评价，由于紧接着总体满意度问题，会受到总体满意度的影响。

即版本 C1 的子维度「第一题」满意度平均得分，会高于版本 C2 「第一题」。

6. 小结

在总体满意度（CSAT）的「先问」和「后问」的使用上，我较为倾向于「先问」。

满意度调查作为相对意义上、不稳定的测量工具。在进行管理决策时，应该同时考虑客观指标与主观态度、总体满意度与子维度满意度、单次调查与多次调查之间的关系。

另外，总体满意度问题顺序相关的情景与启动效应，大体的影响还是可控的。

需要肯定的是，净推荐值和满意度一样，「先问」和「后问」所产生的启动效应、顺序效应同样会作用在净推荐值上。

那净推荐值（NPS）又有什么需要特别关注的内容呢？

1. 净推荐值（NPS）是带有动机的行为反应

先看一个有趣的市场调研案例。有一家行李箱厂商计划推出了黑色和白色两种颜色的新品，希望找消费者来进行调研哪款更受消费者喜爱。