作为全球第二大消费市场，中国市场无疑是一众外资企业的必争之地。然而，作为最早进入中国市场的外资家电企业之一，本该拥有“先发优势”的三星家电，却似乎一直显得 “步履维艰”。

市场占有率逐年下降

曾几何时，包括三星家电在内的一众洋品牌一直被视为“好产品”的代表，不过，随着消费升级、国产品牌崛起等因素影响，其 “光环”似乎正在逐渐褪去。

奥维云数据罗盘显示，2021年1-12月，三星冰箱线上及线下销量市场占有率分别仅为0.11%、0.56%，而且均呈现同比下降趋势；三星洗衣机线上及线下销量市场占有率分别为0.08%、0.51%，一样呈现同比下降趋势。而作为三星家电的“王牌”，三星彩电的表现同样不甚乐观，线上销量市场占有率0.79%，同比下降0.32%；线下销量市场占有率4.05%，同比下降0.2%。

从均价来看，无论是三星电视、冰箱、抑或是洗衣机，其均价都处于前部位置，这似乎意味着，高昂的价格并未给三星家电带来市场上的更多优势，其意欲借助高端产品打开市场的策略并不顺利。有分析人士认为，当一个品牌市占比低于1%，意味着它已经失去了竞争力，只能依靠惯性出货，而且这种状况只会持续恶化。

作为全球闻名的家电巨头，无论是在技术、渠道、营销上，三星家电都应该拥有着其他品牌难以望其项背的优势，然而，从目前来看，三星家电在中国市场的表现却与它曾经的名望不成正比，这其中究竟出现了什么问题？

内忧外患交织

从三星集团业务来看，据三星2021Q3财报，DS（芯片）业务贡献了营业额的四分之三，而手机和消费电子业务（包括视觉显示和数字家电业务）合计贡献四分之一，其中，消费电子部门的营业利润明显下降。从投资来看，三星Q3资本支出达10.2万亿韩元，其中半导体支出9.1万亿韩元，可以看出，半导体已经成为三星未来发展的主要方向。事实上，自2016年起，DS业务和其他业务就开始此消彼长，三星最赚钱的业务已经从平板电视，变成手机，再变到现在的半导体。在这样的趋势下，三星在中国家电市场的关注以及投入或许可以推算出来。

事实上，三星对于中国市场一直以来都处于一个相当“纠结”的状态，一方面，三星显然不想错过中国这个充满机会的市场，另一方面，像所有外资企业和大公司一直被诟病的“通病”，三星也同样未能免俗，不拿出与中国市场庞大体量相匹配的资源和态度，搞清楚中国消费者想要什么，盲目自信将韩国的一套搬到中国来，让三星陷入了水土不服的囹圄当中。

据三星中国区员工在知乎问题“你为什么从三星离职”中的回答，三星中国区里的中国员工晋升空间有限，做到E7/G7这个级别就已经是封顶，管理层多为韩国人，加上近些年三星在中国内部动荡不断，这一定程度导致了韩国管理层不能真正理解错综复杂的中国市场，而架构管理混乱使得本土化策略迟滞，在渠道、营销、品牌建设等各方面的思路也变得混乱。

除了企业组织文化的原因，几次的错误抉择，让三星品牌形象在中国市场一再降低。“手机门”中对待中国消费者的差别待遇让三星手机在华口碑一落千丈，三星家电业务也因此受到波及。此后，“萨德”事件爆发，韩国品牌遭遇大规模抵制，三星品牌在华的困境进一步加剧。

内忧外患交织，打击纷沓而至，让三星在中国市场陷入了一个尴尬的怪圈：业绩不理想，在集团内部缺乏话语权，导致中国区投入不足，投入不足使得中国区团队决策进一步受限制，无法根据市场迅速调整，进一步导致业绩不理想。

质量问题频发

如果说在华策略的失误仍可以归咎为人为因素，那么在产品本身方面，三星家电的表现也不尽如人意，其产品的高均价，似乎也并未能匹配其高端定位。对于三星家电产品，业内普遍认为，三星一直以来在中国的本土化能力显然不够，而且在功能设计等方面都不够符合中国用户习惯，大大影响了国内用户的使用体验。以冰箱、洗衣机为例，在“除菌保鲜”“健康洗涤”等消费升级势头明显的时候，三星推出的新品却颇为平淡，在功能上并无突出亮点，加之其高昂的定价，让三星家电处于一个“高不成、低不就”的尴尬定位，

如果说评价本土创新仍带有一定主观因素，那么在质量上，三星家电产品的表现也并未能对得起其高价。以“三星家电”为关键词在相关平台上搜索，便可以发现不少关于三星家电产品质量的投诉。

2022年3月，新浪家居报道，消费者在2021年12月31日在京东平台三星家电自营店购买了一台三星冰箱，通电后发现冰箱冷藏室不制冷，要求商家进行更换处理，商家却以产品没有通过“三星”售后检测为由拒绝更换。据朱女士表示，该款三星冰箱价值8900元，期间三星售后打来过一个电话，认可冷藏室不制冷但不承认是产品质量问题，“说冷藏室不制冷可以修”并“要求三星出具质量鉴定单”，在此之前，不同意进行产品的更换。

朱女士表示，自己原本是冲着三星家电品牌大、质量过硬以及承诺“三包”服务购买产品，这让她难以接受。