（市界拍摄）

养乐多一直强调添加的益生菌有益健康，也在遭受质疑。比如，“老爸测评”发现，消化后的养乐多，益生菌活菌存活率为0.02%，很难指望它调节肠道健康。

如今的消费者更成熟了，注重实际价值，而且对“国外品牌”的迷信度也在降低，养乐多今后在中国市场可能会面临更大挑战。

不仅是养乐多，耐克和阿迪达斯等国外品牌在中国的销售额也下滑严重。这些都说明，“国外品牌”的标签，已经不好使了。

消费品投资人周然告诉市界，他在工作中也能明显感受到这种变化。

之前，周然去国内某大型化妆品代工企业调研，老板跟他说：“我们生产同样的东西，国外品牌贴个牌能卖300元，中国品牌贴个牌，就卖150元。”

但现在，随着消费者越来越成熟，国产品牌已经不容小觑。他告诉周然，自己正在努力争取和国内几个大化妆品品牌合作。

在周然看来，Z世代的消费者和85后截然不同。他表示，高中阶段是一个人形成品牌意识的重要时期，85后的高中时代差不多是中国刚刚加入WTO的时候，周围充斥着外国品牌，国产品牌相对处于下风，因此，他们对国外品牌还有一定忠诚度。

“00后就不一样了，他们上高中的阶段，我们国家已经发展起来了，很多国产品牌越来越优秀，所以他们很认可国产品牌，对国外品牌的忠诚度越来越低。”周然说。

某国产咖啡品牌创始人曾提到，70后和80后对于星巴克充满崇拜和仰望，但95后和00后们一出生就有星巴克，星巴克只是一种咖啡形式而已。

00后的吴冰就是如此。“以前是觉得舶来品这个词儿，听起来就觉得特别洋气。但是现在我越来越向成分党倾斜了。”在她这里，产品质量被排在了第一考虑顺序位，其次是价格，结合起来，就是性价比。

消费者这一消费心理的变化，契合了日本社会学家三浦展提出的观点：第一个时代，城市里的“摩登人类”追求时髦，崇尚西化；第二个时代，经济腾飞，家庭消费火热；第三个时代，消费向个体化、多样化和追求品牌品质发展；第四个时代，去品牌化、物美价廉，甚至是具有共享属性的产品受到大众青睐。

显然，我国目前的消费市场，既有追求个性多样化、追求品牌等特征，又有淡化品牌，追求性价比以及共享主义的趋势。

所以，养乐多、哈根达斯、加拿大鹅、梦龙等品牌若还像以往那样，企图不费分毫力气，仗着自己是国外品牌，就夺走国内消费者的注意力，显然不太可能了。

如今，国内的消费者，也需要国外品牌“费力讨好”。

也正是这种消费心理的变化，催生了国产品牌的回潮。2020财年，安踏净利润超越阿迪达斯，成为世界第二大体育品牌，就是最好的佐证。

如今来看，外国品牌等同于“高大上”，国内消费者“人傻钱多”的日子，已经一去不复返了。想要讨好国内消费者，就得扎扎实实把产品做好，光搞营销那一套没有用。不然，消费者就会用脚投票。

（文中李熙、夏新、王梅、周然、吴冰均为化名）

（作者 | 齐敏倩 华宇 编辑 | 刘肖迎）