伴随着抖、快等短视频平台商城走向“淘宝化”，比如布局货架电商，传统电商平台也开启了“短视频化”的步伐。那么在这一趋势下，内容和电商，二者未来要如何达成平衡？本篇文章里，作者进行了一定解读，一起来看一下吧。

近日，直播行业自媒体“新播场”发布消息，有从业者在朋友圈爆料，快手正在内测将商城独立，放在顶部位置，与发现、同城等并列。

这位从业者发布的截图显示，“商城”里的具体板块几乎与淘宝、抖音商城无异，包括品牌补贴、超级秒*和品牌特卖等。

商城进入快手APP首页顶部Tab栏（图源：新播场）

在快手之前，抖音已多番测试商城的位置。如今，抖音商城已拿到首页一级流量入口的位置。

但是，抖音和快手商城的优先级不同。打开快手APP，用户会先进入“精选”界面，需要在底部导航栏完成从“精选”到“首页”的跳转，方能看到“商城”；抖音则是直接进入首页，无需跳转。

近日，抖音电商还完成了内容和商品的分流。据Tech星球报道，抖音商品和广告的渗透率已经超过15%，触及用户体验的红线。因此，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，及内容业务和货架业务。未来，抖音电商聚焦在商城和品牌。

除了快手商城、抖音商城开始“淘宝化”外，淘宝、京东和拼多多等传统电商平台也已陆续“短视频化”。就在不久前，淘宝方面继提高首页短视频内容比例、发力内容社区“逛逛”后，再次对搜索入口进行了调整。

短视频电商和货架电商终会殊途同归吗？

快手内测“商城”，并将其放在首页一级人口，是其尝试“货架电商”模式的表现。这一举动并不难理解。

一方面，直播电商和货架电商各具优势，两者存在交集，也注定会彼此渗透。

货架电商的优势在于搜索的便捷性和产品的丰富性；具备确定性需求的消费者，会在货架电商搜索、进而购买。

直播电商主要满足非确定性消费需求，其优势在于动态的解说展示及购物指导，消费者会与主播产生信任关系。对于非确定性消费需求，消费者被短视频和直播激发消费需求、进行下单。

货架电商和直播电商的交集在于“半确定性需求”，消费者有消费需求而无具体的消费目标，可选择货架电商，也可选择直播电商。

快手如果正式将“商城”置于首页一级入口，就能通过该入口服务具备“半确定性需求”的消费者，且提升用户复购率。

毕竟，快手大搞“信任电商”体系后，已有很大一部分用户养成在快手下单的习惯。快手创始人兼首席执行官程一笑在财报电话会上透露，今年第二季度快手电商月活跃买家渗透率保持提升，已超过15%。

另一方面，从快手自身的情况来说，它也需要调动消费者复购以增加电商GMV总盘、寻找增加平台电商变现效率的机会。

从财报和公开新闻来看，快手电商已经走到了一个新阶段。

2021年全年，快手电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长了78.4%。2022年第一季度，快手电商交易总额（GMV）为1751亿元，同比增长47.7%；第二季度，受疫情和消费大环境遇冷的叠加影响，其GMV同比增长31.5%至1912亿，环比增长仅9.19%，同比增速和环比增速均在下滑。

在变现效率上，快手电商的平台佣金比率却始终较低。

财报显示，2021年全年，快手的其他服务收入（包含电商）为74.6亿，假设其他服务收入全部由电商贡献、不考虑电商带来的广告费用的前提下，2021年快手电商的综合佣金比率为1.1%；2022年第二季度，其他服务收入为21.3亿，该季度的综合佣金比率亦为1.1%。

2022年第二季度，在电商GMV持续增长的背景下，其线上营销服务收入（包含电商业务带来的广告收入）为110亿元，相比2022年第一季度的114亿元有所下降。

图源：快手大数据研究院

对于快手来说，电商业务仍然需要更多的流量入口。为商城设立超级入口，也将进一步提升电商用户的渗透率，有助于提升平台的收入。

比快手更早一步，抖音也在加紧谋划货架电商业务。

去年，抖音提出“兴趣电商”，利用基于算法的内容推荐机制，向消费者提供商品，消费者在对商品产生兴趣后，产生购买行为。

今年6月，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，集合了短视频、直播、商城、搜索、店铺等多元化场景，加强自身的电商资源。